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La carta del restaurante como instrumento de marketing
La carta del restaurante es uno de los instrumentos de marketing más importantes dentro del negocio gastronómico, ya que es la pieza a través de la cual el cliente seleccionará qué va a consumir: el menú es el órgano de comunicación entre el restaurante y el cliente y por lo tanto debe promover un encuentro entre las preferencias o gustos del cliente y la oferta del local.
El tipo de carta del establecimiento gastronómico depende de la lógica del negocio, ya que no es lo mismo desarrollar un menú para un restaurante que ofrece platos altamente estandarizados y que tiene una expectativa de alta rotación de público para generar rentabilidad, que diseñar una pieza para un restaurante gourmet cuya expectativa de rentabilidad está dada no por un volumen de ventas en términos cuantitativos sino cualitativos.
La carta, por lo tanto, es de suma importancia porque es otro de los elementos donde se asienta la identidad de la propuesta gastronómica, tanto por su diseño gráfico y su orden interno como por su redacción (Nombres y descripciones).
El orden interno de la carta:
El orden de la carta, dependiendo del tipo del restaurante, responde a los pasos del menú que se ofrece en el establecimiento. Es importante para la claridad del comensal, que el orden responda a un código general: Entradas; Platos Principales (y sus subdivisiones de acuerdo al producto principal: Pastas; Carnes Blancas; Carnes Rojas); Guarniciones y Postres. Las bebidas se emplazan generalmente al final de los platos.
En determinados casos, se incluyen apartados especiales, que deben figurar en la primera página: “los platos del día” o las “sugerencias del chef”
Al ser el menú un medio de venta, es importante apoyarse en las pautas más utilizadas por el diseño editorial para organizar la paginación de la carta: las páginas impares, y el extremo superior derecho son los lugares donde la vista se apoya naturalmente en primer término. Por ello, lo recomendable es que esos espacios sean aprovechados para promover los platos que dejan un mayor margen de ganancia, aquellos que el cliente no puede dejar de ver.
El diseño de la carta:
Algunos elementos a tener en cuenta al momento de encargar el diseño de la carta son la tipografía, el formato y papel que se utilizará y la combinación equilibrada de texto e imágenes.
El tamaño: tiene que ser acorde al tamaño de las mesas, para que no resulten incómodas ni provoquen accidentes. Cartas con formato de tríptico, desplegables, son ideales para lugares con mesas chicas, y cartas con formato díptico son ideales para las mesas más grandes.
La tipografía: debe garantizar la legibilidad, tanto por tamaño como por fuente. La iluminación con la que se contará al momento de la lectura es otro de los factores a tener en cuenta para diseñar la carta, ya que un diseño extraordinario puede fallar rotundamente si no es desarrollado teniendo en cuenta esta variable.
Como pauta general lo recomendable es siempre un fondo claro con letras oscuras. Letras cursivas, difíciles de entender, por más que tengan estilo y reflejen la personalidad del restaurante deberían prescindirse si obstaculizan una rápida lectura.
El papel: La elección del material de la carta es importante no sólo por una cuestión de imagen sino también por razones de higiene y logística. Materiales lavables para los exteriores; interiores que no sean demasiado porosos como para absorber grasas, ni demasiado débiles como para deteriorarse rápidamente son aspectos fundamentales a tener en cuenta.
Otro de los temas que hay que considerar es si la carta estará compuesta por elementos separables o será un único cuerpo. Las primeras tienen la virtud que permiten reemplazar internamente algunas de sus partes sin que haya que desecharla completamente ante una modificación en la oferta de productos o en los precios. Implican una inversión inicial mayor a las segundas, pero en el largo plazo puede amortizarse mejor la inversión.
Es importante tener en cuenta que las cartas se deterioran, y por ello ha que controlar permanentemente el stock, e ir desechando aquellas copias del menú que por estar en mal estado influenciarán negativamente en la percepción del cliente.
La redacción de la carta:
Para reflejar la identidad del emprendimiento gastronómico a través de la carta no alcanza con los elementos de diseño gráfico, es importante que los textos del menú la expresen. Muchas son las variantes que pueden tomar los textos descriptivos de los platos, justamente porque dependerá del tipo de propuesta. Los textos, las palabras, son capaces de despertar imágenes, evocar sabores, aromas y texturas e incluso recuerdos.
Si se juega con estos elementos de manera adecuada se puede construir un mundo en la mente del cliente que se reflejará en una mejor y mayor consumición.
Una de las cuestiones que hay que tener en cuenta cuanto se utilizan textos descriptivos es la verdad. Si se describen denominaciones de origen, variedades específicas de productos, métodos de cocción determinados, etc; lo que se sirva en la mesa deberá respetar estrictamente esta descripción. Lo mismo ocurre con la utilización de imágenes ilustrativas: deben reflejar con verosimilitud lo que luego se llevará a la mesa.
Es aconsejable que el diseño de la carta sea el último elemento que se desarrolla cuando se planifica una estrategia integral de marketing y comunicación (que incluye el nombre, el concepto de marca, cartelerías, decoración, ambientación, página web) ya que debe cristalizar y sintetizarse en ella todo lo anterior.
