Comprendiendo lo que quieren los clientes
En múltiples ocasiones hemos escuchado el cómo la segmentación de mercados contribuye a la orientación de las empresas hacia el éxito, sobre todo por el entorno tan competitivo al que se exponen, donde el conocimiento de las necesidades de los clientes viene a proporcionar la información oportuna para lograr la diferenciación.
Según la American Marketing Asociation la segmentación del mercado no es más que el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización.
Los clientes, que vienen a ser la razón de ser de las organizaciones, son muy heterogéneos; tanto así que esa diversidad que está representada por su ubicación, niveles socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilos, personalidad, capacidad de compra, etc. dificultan la implementación de técnicas de marketing que puedan reconocer en su totalidad esas necesidades y adoptar acciones para poder satisfacerlos a todos de forma similar, sino que para poder llegar a un resultado que provea la información necesaria se debe fragmentar ese mercado para poder seguir la continua evolución de los perfiles de los consumidores.
No basta solo con conocer a los clientes sino también a los competidores para poder establecer una estrategia que permita la adaptación de la organización a los cambios que se presenten. De este modo se puede decir que la segmentación por beneficios puede ser considerada como una de las técnicas más modernas de seguimiento a la evolución de los perfiles de los consumidores, a su vez que facilita el conocer bien al cliente y adaptar la oferta a sus necesidades. Se puede decir entonces que cuando se agrupan a los consumidores teniendo en cuenta los factores que lo mueven hacia la compra (como variable) se está aplicando la segmentación por beneficios.
En el articulo “Análisis de las diferencias de consumo. Instrumento para saber qué y a quién ofrecer el servicio”, publicado por esta revista el pasado 25 de noviembre del 2010, abordé el cómo identificar las necesidades de nuestros clientes según su consumo; por aquel entonces el objetivo que perseguía era mostrar un instrumento que permitiera a los administradores de restaurantes el contar con un recurso para poder definir, según nichos y franjas horarias, las diferentes ofertas que debían ser presentadas a los clientes para maximizar los beneficios financieros. Hoy podemos ver este instrumento, además, como parte de este articulo por el grado de relación que guarda con el contenido que se aborda.
La segmentación de mercados, de forma general, y viéndolo desde el punto de vista del restaurante genera los siguientes beneficios:
- Permite orientar las ofertas, según franjas horarias, promociones y canales de distribución hacia los clientes.
- Aprovechar sus recursos y capacidades enfocados hacia los clientes reales y potenciales del mismo.
- Facilitar a sus clientes el poder encontrar las ofertas adaptadas a sus necesidades.
De igual manera es bueno recordar que para segmentar un mercado se pueden emplear las variables de segmentación de manera independiente o combinada. Estas variables son:
- Segmentación Geográfica: se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño, densidad o clima.
- Segmentación demográfica: se refiere a la división de mercados según características de la población como: edad, sexo, estado civil, ingreso, educación y ocupación.
- Segmentación psicográfica/psicológica: se refiere a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual. Las variables a considerar son: necesidades-motivación, personalidad, percepción, aprendizaje – involucramiento, actitudes y estilos de vida.
- Segmentación por tasa de uso: divide el mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume.
- Segmentación por beneficios: agrupa a los consumidores de acuerdo al beneficio que éstos esperan obtener del producto. Se identifican los principales beneficios y los principales productos que los ofrecen.
Cuando se evalúa una entidad, con el fin de identificar su imagen, calidad y el nivel de adecuación de sus atributos respecto a las necesidades de los clientes, se acude al estudio de sus percepciones en relación a un gran número de aspectos definitorios de la entidad. Previo a su llegada, el cliente posee un conjunto de motivaciones impulsoras de la decisión inicial de elección de la entidad a visitar. Estas motivaciones son los “beneficios buscados”. El cliente, antes de llegar, crea su propia concepción de los beneficios que le reportará su visita, conformando la imagen previa del lugar, que de alguna manera le ha sido comunicada. (Taño et al, 2004)
La importancia del beneficio radica en la posibilidad de ser gestionado, de forma que el cliente luego de disfrutar del producto alcance elevados niveles de satisfacción en los beneficios considerados primordiales en cada tipología de consumidor.
Regresando al instrumento presentado en el articulo referido anteriormente, en éste se detalla el cómo al momento de realizar el estudio se procede a establecer rangos de edades para poder, posteriormente, relacionar las ofertas de acuerdo a los consumos y determinar el principal nicho del restaurante. Para la segmentación por beneficios realizaremos la misma acción, solo que introduciremos variables que podamos cuantificar y que, además de permitirnos evaluar ofertas gastronómicas, nos permitan conocer los atributos del restaurante que representan beneficios para los clientes.
La aplicación de instrumentos cuantitativos no deben ser el único impulsor de toma de decisiones, la observación, en este caso particular de los restaurantes, viene a jugar un papel muy importante, pues el comportamiento, expresado por el cliente, que puede ir desde los gestos hasta las palabras, contribuyen a obtener una visión general sobre sus sentimientos en cuanto a lo que se les está ofreciendo.
El propio hecho de que los restaurantes sean instalaciones donde el cliente combina los diferentes sentidos, hace que el proceso de segmentación por beneficios sea más abarcador y menos preciso, por lo que las decisiones que se adopten deben estar colegiadas y no basadas en la subjetividad que puedan generar las encuestas de satisfacción a los clientes; recuerde que muchas opiniones pueden estar afectadas por sentimiento externos al servicio y la oferta del restaurant.
Dentro del conjunto de variables que pueden ser consideradas al momento de realizar cualquier estudio de este tipo podemos encontrar, como propias para la actividad gastronómica los siguientes: Aclaro previamente, que considero estas variables como atractivos también, dado a que los motivos de compra de los clientes pueden fácilmente estar asociados a los mismos.
1. Ubicación:
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- Vías de acceso
- Iluminación
- Seguridad
2. Arquitectura (Local):
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- Conservación
- Cromatismo
- Clima
- Capacidad
- Mobiliario
- Distribución
- Confort
3. Oferta:
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- Precios
- Temperaturas de los alimentos
- Cantidad
- Sabor
- Variedad
4. Recursos Humanos:
-
- Presencia personal (Uniformes, apariencia física,
- Capacidad de comunicación
- Dominio de la oferta
- Capacidad de improvisación
5. Flexibilidad (en este caso me refiero al hecho de que el restaurante sea capaz de modificar determinado atributo en beneficio del cliente, así por ejemplo la capacidad de realizar una preparación culinaria no incluida en el menú)
6. Ciclo de Servicio:
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- Tiempo de espera
- Tiempo de entrega
- Tiempo de Cierre
- Horarios (Respeto a los horarios establecidos)
7. Tecnología e insumos:
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- Maquinarias y equipos para el servicio
- Lozas
- Cubertería
- Cristalería
- Informatización
8. Medioambiente:
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- Niveles de ruido (Música por ejemplo)
- Supresión de olores y vapores
- Experiencia
- Tiempo en el mercado
- Imagen
- Reconocimiento de la marca
Diversas variables pueden ser consideradas, las mencionadas anteriormente solo representan un pequeño porcentaje de todas las que pueden ser incluidas, mientras más detalles mejores resultados, pues existirá la posibilidad de ir fragmentando los distintos beneficios y en función de ello poder accionar.
Increíblemente, la situación geográfica y los niveles de vida de los ciudadanos son el principal detonador de los resultados en las organizaciones. Se puede decir, entonces, que estas dos variables de segmentación pueden ser combinadas con la segmentación por beneficios y van a aportar abundante información al informe final que se generará luego del estudio, y es que, por lógica de la vida, las comunidades tienden a fidelizarse con empresas que les aporten beneficios, resultado esto de alto grado de compromiso que crean con sus empleados dado a que muchos de ellos llegan a ser vecinos o familiares.
El principal beneficio que he podido identificar en los estudios que realizo al respecto, y para el cual he tenido la oportunidad de confrontar en distintas sociedades, es el de generar estatus, más que satisfacción por la calidad de los alimentos.
El hombre, bien lo reconoce Maslow en su pirámide, después de la satisfacción física y biológica, busca el reconocimiento social sin importarle el precio, por lo tanto una variable que puede determinar mucho al momento de la segmentación es el de la afluencia de publico, o sea, ver cómo impacta ésta en los estudios que se realicen, para que puedan mantenerse competitivos. En el proceso de estratificación esta variable no puede ser descuidada, pues según los resultados que se obtengan, así serán las acciones que se deben adoptar para poder mantener los niveles de comercialización a cualquier precio y para ello puede apoyarse en la contratación de grupos musicales, humoristas o cualquier otra manifestación artística que atraiga publico.
Alertas
En cuanto al tema en concreto, hago un llamado de atención, con relación al tratamiento de la información obtenida, así como a las formas de recolección de datos establecidas. Resulta extremadamente “peligroso” solo basarse en los resultados de las encuestas, ellas por lo general son de amplio alcance, rápida construcción y muy económicas en su aplicación, pero dan cabida a la subjetividad, y es en esa propia subjetividad donde se pueden generar las fallas o fugas de la información verdadera que conduzca a las acciones precisas que deben ser adoptadas.
Otro elemento a considerar y que debe ser muy bien seleccionado son los instrumentos estadísticos que se aplicarán, muchos administradores son fanáticos a los por cientos y gráficos, y en ocasiones se pierden en sus análisis no llegando a interpretar adecuadamente cada resultado.
Así mismo ocurre que la persona responsable del estudio auque posea un alto nivel educacional no esté preparado o posea la experiencia para asumir una responsabilidad tan importante. El hecho de que alguien en nuestra organización parezca capaz para algo no necesariamente tiene porque saber sobre el asunto. Hay que saber escoger quién llevará a cabo el estudio y para ello se deben analizar cuestiones como:
- Experiencia: al menos la persona que se designe para realizar el estudio debe haber participado como miembro de un equipo en estudios anteriores. Si la organización no contara con alguien que cumpliera este requisito, deberá contratar a un experto e incorporar a un miembro de su empresa para que adquiera el know how.
- Nivel de conocimiento de los clientes: imposible realizar un estudio sin conocer qué tipo de clientes es el que frecuenta el restaurante, hacia dónde se orienta el producto que se ofrece y cuáles son las alternativas que utiliza el restaurante para poder solver las necesidades de los mismos.
- Capacidad de interpretación: la obtención de valores numéricos y resultados cualitativos deben ser analizados de forma individual y luego en general para poder comprender bien qué es lo que están diciendo.
- Poder de síntesis: si importante resulta el poder interpretar adecuadamente cada resultado del estudio, muy importante lo viene a ser el resumen que de ellos se hagan. Muchas veces en 4 palabras se puede decir lo que una persona puede intentar mostrar en un párrafo. El exceso de información aburre, la información precisa
En resumen, y para que no tengamos que lamentarnos después:
- Hay que estar conciente de lo que se quiere lograr cuando nos planteamos la idea de la segmentación.
- Hay que estar bien seguro de que la persona a la que hemos asignado esta tarea posea los conocimientos adecuado para poder cumplirla.
- Los informes deben ser sintéticos y claros, no pueden quedar lagunas en el análisis de los resultados.
- Hay que estar claro de cuáles son las variables que se van a considerar en el estudio, por su peso en los resultados de la organización.
- El estudio no debe ocupar un periodo largo de tiempo, sino que debe ser actualizado con la frecuencia necesaria (1 año o más) para poder comprender los cambios que vienen ocurriendo y cuándo se deben producir los mismos.
Estimado administrador, sin muchos cálculos, ni raíces ni derivadas, sin mucha fanfarria ni grandes, volúmenes de información, tal y cual debe ser el informe que usted analizará cuando se aplique la segmentación por beneficios en su organización, así deben ser las acciones. El cliente aspira a percibir los cambios en un periodo de tiempo prudencial, no de golpe, pues como seres humanos que somos, si usted cambia algo, siempre nos preguntamos si nos costará a nosotros…. Actúe con mesura, conozca que gusta y disgusta a su cliente, que lo atrae y que lo aleja, modifíquelo pero hágalo parte de ese cambio.
