Ingeniería de precios una herramienta imprescindible que no todos aplican
Frecuentemente ocurre que muchos administradores de restaurantes aplican la Ingeniería de Menú y reaccionan ante los resultados de forma intuitiva lo que, en opinión del autor, no es la solución más adecuada, pues la tendencia es a incrementar los precios de los platos más populares y retirar de la oferta los que no ofrecen beneficios, conduciendo esto a la inserción de nuevas ofertas que exigirán de un envejecimiento en la carta menú para iniciar un nuevo estudio que puede conducir a los mismos resultados.
Un plato Perro no necesariamente tiene que ser eliminado de forma inmediata, quizás una ubicación privilegiada en la carta sea suficiente para que el cliente opte por el mismo y aumenten sus niveles de venta. Igual ocurre con un plato Vaca, no porque sea altamente popular es razón para incrementar su precio.
En todos los análisis debe tenerse en cuenta el nivel promedio de clientes que acuden a la instalación. Lógicamente si son pocos los clientes, los gastos generales en que se incurren son altos por lo que los precios deben ser altos, ocurriendo todo lo contrario si el volumen de clientes es alto permite reducir estos gastos generales, lo que facilita que se disminuyan los precios.
Íntimamente ligado a la ingeniería del Menú está la Ingeniería de Precios. Esta herramienta permite determinar los niveles máximos y mínimos en que pueden ser variados los precios, permitiendo equilibrar la oferta, incrementar las ventas o mejorar el margen de contribución.
Esta herramienta exige, y de hecho se sustenta en los conceptos sociológicos que sugieren los principios de OMNES en relación al comportamiento de la demanda ante un listado de precios de diferentes productos, que plantea que cualquier variación que se haga a estos precios no deberá excederse del 10 % de su precio actual, evitando que el cliente se sienta timado o perciba afectación en la calidad de lo que se le ofrece, ya que es común para él, que, por periodos de tiempo, se ajusten los precios de la oferta motivados por la inflación.
La metodología del cálculo no es compleja, una vez clasificados cada uno de los platos es fácil determinar las acciones a seguir. Lo que no es conveniente es cambiar precios por cambiarlos, se requiere de astucia por parte del administrador y dominio del negocio. Un ejemplo claro es que se debe estudiar el índice de rotación de los productos que componen un plato y el nivel de existencias en inventario, para poder darle salida, así como la ficha técnica del plato para evaluar los gramajes de cada uno de los ingredientes y el costo operacional del mismo.
Sistema de cálculo
El sistema de cálculo que debe seguirse es el siguiente: Para ello sirve la tabla elaborada para la Ingeniería de Menú, la ya tiene incorporado los datos que se deben utilizar:
a) Se determina el Precio Medio Ofertado ponderado por la cantidad de veces que se presenta el plato
b) Se determina el Precio Medio Ponderado por Unidades Vendidas
c) Una vez obtenidos estos dos indicadores se obtiene el coeficiente que establece la relación para la oscilación que se le puede dar al precio a partir de la división del Precio Medio Ponderado (PMP) sobre el Precio Medio Ofertado (PMO)
Teniendo en cuenta lo siguiente:
a) Si el resultado se encuentra entre 0.85 y 1.05 se sugiere mantener los precios.
b) Si el resultado es mayor que 1.05 se sugiere incrementar los precios y obtener el nuevo precio a partir del siguiente cálculo:
c) Si el resultado es menor que 0.85 se sugiere disminuir los precios y obtener el nuevo precio a partir del siguiente cálculo:
d) Se determinan los Anchos de banda de precios equivalentes al nuevo precio medio ofertado por 0,25:
Una vez realizados todos los cálculos se procede a la elaboración de un gráfico que permita visualizar la ubicación de cada uno de los platos analizados en sus correspondientes niveles y a la toma de decisiones que debe estar apoyada de los resultados obtenidos en ambas ingenierías, pues podrá darse el caso de que un plato sea altamente popular y posea un bajo margen de contribución (Vaca), sin embargo no sea conveniente incrementar su precio.
Aunque la Ingeniería de Precios nos informe que pueda ser mayor, pues se debe tener en cuenta el precio de la competencia, en este caso lo más lógico sería evaluar la ficha técnica del plato y disminuir el gramaje a fin de reducir su costo y obtener un margen de contribución adecuado.
Otro caso puede ser que un producto sea Estrella, pues posee un alto índice de popularidad y ofrece un margen de contribución adecuado, sin embargo dentro de los productos Estrellas es el menos popular, por lo que el análisis nos permitiría definir, que lejos de aumentar precios, deberíamos disminuirlos a fin de conseguir mayor popularidad.
Otro ejemplo sería el de un producto Perro, el cual posee el menor índice de popularidad, aunque es el de menor costo unitario dentro del grupo de platos, por lo que se pudiera evaluar la posibilidad de aumentar el gramaje de la oferta y aplicando las técnicas de merchandising se ubicaría en una posición privilegiada de la carta.
Son muchas las acciones que se desprenden del análisis de los resultados de la Ingeniería de Menú y la de Precios, lo que si queda claro es que son importantes fuentes de información para la toma de decisiones en el restaurante si las sabemos interpretar correctamente.
Un negocio no se basa en la aplicación mecánica de herramientas, ellas solo herramientas de investigación; queda en manos del gestor combinarlas adecuadamente, valerse de estudios de la competencia, del análisis periódico de los inventarios, de la aplicación de encuestas de satisfacción, del estudio de los proveedores, entre otras cuestiones.
