Contenidos
La gestión de las emociones en la gastronomía
Todos aquellos que hemos ido a un restaurante a disfrutar de una buena comida o cena, hemos sentido antes de entrar, la duda o incertidumbre respecto a lo que nos vamos a encontrar una vez estemos sentados a la mesa. Y esa duda o expectativa, se va convirtiendo, a medida que vamos interactuando con los alimentos, camareros, e instalaciones, en una experiencia gratificante, plena y satisfactoria que te hace sentir optimista y positivo, o en una experiencia frustrante y desagradable en que lo primero que nos viene a la cabeza cuando podemos escapar es: “Jamás volveré a este restaurante”.
Pues bien, ha llegado el momento de empezar a pensar en la gastronomía como un concepto integral, algo que va más allá de la simple comida y trato entre cliente y camarero. Y ello, implica conocer en detalle aquellos mecanismos y factores que hacen que un cliente evalúe su experiencia gastronómica de forma negativa o positiva. En este artículo intentaremos desmenuzar dichos mecanismos, con el objetivo de intentar reestructurar nuestro producto y servicio para llevarlo a unos niveles de alto valor para nuestro consumidor. Y de paso, conseguir que nuestro negocio sea más rentable en el tiempo.
¿Cómo definimos la experiencia gastronómica?
Es natural, que un restaurante se concentre en el desarrollo de sus productos y servicios básicos: la comida y el servicio, que representan la parte más tangible de su oferta. Pero estos elementos, sólo representan un pequeño porcentaje de lo que podemos llamar experiencia gastronómica. El resto, está formado por una gran cantidad de valores intangibles en forma de sensaciones percibidas por nuestro cliente.
La experiencia gastronómica se compone de valores constantes y variables como el precio de los platos, la estética del local y de los elementos que envuelven el servicio, la ambientación, el procedimiento de servicio, la información al cliente y la conexión interpersonal. Al final de una experiencia en el restaurante, nuestro cliente emitirá una valoración global, más o menos consciente de la comida o cena. Esta valoración es la suma de los momentos de verdad o cadena de experiencias con los productos físicos que ha ingerido (gastronomía).
Dimensiones a gestionar para conseguir crear una experiencia gastronómica totalmente satisfactoria.
En primer lugar, debemos analizar que aspectos aportan valor a la interacción con el cliente. Conocer los mecanismos o resortes, cuya combinación satisfactoria transportará al cliente a un estado de ánimo determinado. Por ello, a continuación analizaremos con detalle las dimensiones que debe integrar toda experiencia gastronómica:
1. La dimensión estética
Lo estético forma parte de una experiencia sensorial. Los parámetros estéticos no sólo se refieren a todo lo que un cliente ve, sino a todo lo que un cliente percibe como bonito, de buen (mal) gusto, atractivo etc. Lo estético en un restaurante, hoy por hoy, se refiere en primer lugar a todos los aspectos de la comunicación visual: la imagen corporativa, el logotipo, los letreros, los folletos, la señalización interna y externa, la uniformidad del personal, el lenguaje, etc. En este sentido, habrá que definir en un primer momento los parámetros de lo estético de un establecimiento y luego controlar sus estados de mantenimiento.
2. La dimensión ambiental
Los elementos que nuestro cliente percibe con sus sentidos: música o ruido, malos olores o perfumes, decorado, comodidad para su cuerpo o las temperaturas, sabores. En segundo lugar, lo ambiental se crea por el contacto directo-humano con el personal: un lenguaje positivo, mensajes reconfortantes, personalizar el trato, un tono de voz agradable. La componente ambiental se refleja, tanto en la imagen corporativa de nuestro restaurante como en su filosofía.
3. La dimensión procedimental
Durante una comida en nuestro restaurante el cliente entra en contacto, directa o indirectamente, con el equipo humano, camareros, cajeros, etc. En estos contactos, se percibe la calidad de servicio de la empresa y, por tanto, representan una gran oportunidad para ofrecer al cliente el máximo valor.
Un restaurante será tan bueno, en función de como se percibe el servicio del peor de sus camareros. Los clientes no se hacen una suma matemática de sus percepciones, sino que juzgan globalmente todos los contactos experimentados. Un solo mal servicio, en este sentido, contagia la percepción positiva de los demás.
Por ello, es importante, que el cliente no solamente tenga una óptima percepción de cada uno de los elementos, sino de la coordinación y organización de todo el servicio. El objetivo es mostrar al cliente alegría, empatía, amabilidad y preocupación. Ahora bien, si nuestro servicio es correcto, pero neutro, serio, demostrando una profesionalidad sin interés en el cliente, no alcanzaremos el impacto emocional.
4. La dimensión interpersonal
La experiencia gastronómica del cliente no solamente admite la presencia y vivencia de las emociones, sino que busca estimularlos y provocarlos. Y para ello, es imprescindible la formación de la competencia emocional de nuestro equipo humano. Lo no-visible, lo intangible, las formas emocionales representan tanto el núcleo como el envoltorio que complementa la gastronomía.
El papel del personal de contacto es vital. La alegría o la frustración se contagian como se transmite la alegría y la profesionalidad del personal a los clientes. Si el cliente ha experimentado la alegría, la empatía, la amabilidad, el cariño y la preocupación de cada uno de los camareros, la probabilidad de repetirla es mucho mayor que cuando el trato ha sido ‘solamente’ correcto. Por ello, nuestro personal debe ser capaz de sintonizar con el cliente, generar confianza, grandes dosis de comunicación y ciertos niveles de “improvisación controlada”
5. La dimensión informativa
Los clientes modernos tienen una elevada cultura informativa. Hoy en día, la información representa un gigantesco mercado dentro del sector servicios. Por ello, la necesidad de estar informado sobre nuestra oferta de restauración, su funcionamiento, la función de las personas que lo gestionan, el entorno y su historia etc. es una de las nuevas necesidades básicas que los clientes desean ver cubiertas. Por este motivo, es fundamental analizar de qué manera y con qué soportes satisfacemos las necesidades y el deseo de información de nuestros consumidores ¿Sabemos lo que el cliente quiere saber?
6. La dimensión de los recuerdos
Los servicios son intangibles y siempre producen una sensación o emoción. Después de una experiencia gastronómica, los clientes se llevan a casa una serie de buenos recuerdos. Por ello, la pregunta que nos debemos hacer es: ¿cómo podemos tangibilizar dichos recuerdos para que tengan un impacto largo y duradero en el cliente? Una carta del restaurante, tarjetas, bolígrafos son ejemplos de esta tendencia. Entregar algo tangible al cliente, un ramo de flores, una cesta de frutas, un caramelo etc. no es otra cosa que una demostración física de la profesionalidad de servicios que nuestro restaurante está dispuesto a prestar al cliente.
Como dice Tom Peters: hoy es prácticamente imposible ser competitivo a largo plazo, solamente a través del producto tangible o intangible, aún considerando el hecho de que la competencia tarda cada vez menos en reproducir nuevos productos. En el sector de la restauración la nueva dinámica de creación de valor debe enfocarse desde la sensibilización hasta la emocionalización de nuestro servicio
La representación de la oferta de un restaurante recurre a un proceso gradual y progresivo en el tiempo que depende de dos variables: El tiempo de interacción con el cliente y la intensidad de la experiencia. A medida que nuestro cliente entra en contacto con nuestra empresa, vamos provocando en la mente del consumidor estados emocionales que pueden ser positivos o negativos.
Podemos despertar interés en el consumidor con elementos como la imagen de empresa, fotografías evocativas, etc.
Si conseguimos convencer al cliente potencial para que escoja nuestro restaurante, tendremos la oportunidad de generar las dimensiones ambientales, procedimentales, interpersonales, etc. para conseguir la máxima experiencia gastronómica. Si la evaluación es positiva, el impacto emocional en el cliente nos va a conducir al objetivo deseado por todo restaurante: que nos recomiende a otros clientes potenciales.
El producto potencial, representa la fuerza y la originalidad de un restaurante para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo. Su gestión y control tienen como objetivo la creación de la experiencia gastronómica total de nuestro cliente.
