Diferencia de consumo o indiferencia del cliente
Existen dos grupos de elementos que están determinando de forma importante el cambio en la oferta de restauración en los últimos años. El primero de ellos se circunscribe a los cambios en la demanda, motivados por la evolución de la sociedad y de los comportamientos de sus miembros, y el segundo, se refiere a los motivados en la propia oferta al introducir nuevas tecnologías tanto en la presentación – preparación del producto, como en la propia gestión empresarial del servicio.
Para el estudio y estimación de la demanda en un restaurante, que se caracteriza por tener una capacidad relativamente fija, se pueden aplicar varios métodos, que igualmente pueden ofrecer información sobre el comportamiento real de los ingresos, la rentabilidad de la organización y el nivel de preferencias de los clientes con relación a la oferta que se hace. A esta industria se han adaptado diversas metodologías provenientes de otros sectores que permiten hacer estas estimaciones y ofrecer información para la toma de decisiones.
El nivel de indiferencia sobre la oferta ha devenido en otra de las técnicas de evaluación del comportamiento de los consumidores con relación a lo que se ofrece.
Para aplicarla el administrador debe proceder a la selección de los distintos estratos o segmentos, desagregándolos por rangos de edades. Las edades que se toman para el estudio se hacen sobre la base de un cálculo aproximado y por consiguiente la repartición de la cantidad de clientes en cada uno de estos rangos estará caracterizada por la de subjetividad.
No obstante para evitar que esto ocurra se puede apoyar en las encuestas de satisfacción que se aplican en la instalación o recurrir al método de la observación directa en un período de tiempo para poder establecer valores lo más cercano posibles a la realidad, ya que resulta bastante comprometedor y por ende imposible preguntarle a cada cliente la edad que tiene.
Una vez que se obtienen los datos se procede al confección de una tabla en la que se reflejen de forma horizontal los grupos de edades que serán analizados y de forma vertical los productos que se evalúan, así como la cantidad de ventas ocurridas por producto y rango de edad. Como se muestra a continuación. A esta tabla se le denomina “Tabla de Diferencias”
Donde Vo es el Valor observado en el período de tiempo que se escogió de los segmentos seleccionados
El autor sugiere que la selección de los productos correspondan a una misma familia y de preferencia con características similares, o sea productos competidores entre sí.
Para cada grupo se obtienen los totales y se determina el por ciento que representa en relación al total, tanto horizontal como verticalmente.
Para la obtención del nivel de indiferencia de los consumidores, se procede a elaborar la misma tabla, pero esta vez, se realizará el siguiente cálculo, el cual nos dirá el número de productos que se hubieran consumidos por cada uno de los grupo de clientes de no haber diferencias entre estos segmentos.
Matemáticamente el cálculo se representaría como sigue:
Los resultados serán registrados en la tabla, que se denominará “Nivel de indiferencia de los consumidores”. Como se muestra a continuación.
Vi es el valor de indiferencia de los consumidores sobre los grupos de productos analizados para los segmentos de clientes seleccionados.
Posteriormente se procede a calcular la diferencia entre las cifras obtenidas en este cálculo con las de la primera tabla correspondiente a los valores asignados a partir de la observación realizada, los cuales serán reflejados en una tercera tabla, denominándose “Diferencia entre el estudio y las indiferencias de la tabla de diferencias”.
Donde el resultado es la diferencia entre el Valor observado y el Valor de indiferencia calculado. Pero como estas diferencias no pueden utilizarse tal y como se obtienen, se debe aplicar el valor teórico de la indiferencia, siguiendo la misma metodología de la tabla 12 y calcular el valor relativo que comparte la diferencia respecto al valor base, lo que generaría la tabla 14, el cual permite obtener un sesgo de dispersión, o sea, el nivel de demanda que corresponda a un valor idéntico para todos los segmentos de la clientela.
Matemáticamente debe calcularse de la siguiente forma:
Los valores obtenidos, al igual que en la tabla 3 puedes estar entre los negativos y los positivos.
Los resultados obtenidos en esta última tabla son representados en un gráfico, permitiendo el siguiente análisis:
- Influencia de la edad en el éxito de un producto
- La correlación entre la demanda y los grupos de edades, así como el nivel de independencia de un grupo sobre el poder de selección de un producto.
- El nivel de preferencia de los clientes sobre un producto
Ejemplo hipotético de la dispersión:
Importancia de esta aproximación.
Esta técnica permite relacionar la posición de cada segmento de la clientela respecto al producto y su análisis integra dos elementos:
- La importancia del producto estudiado dentro del contexto general de las ventas.
- La importancia de cada estrato o segmento de la clientela dentro del contexto global de la demanda.
El resultado que se obtiene con su aplicación es la determinación de la posición relativa de cada segmento de clientela respecto a un nivel de indiferencia propio a la instalación. Ofreciendo importante información en cuanto a la evaluación de los productos que componen la oferta. Asimismo permite aislar en aproximaciones sucesivas, los factores determinantes del nivel de ventas, permitiendo hacer una aproximación pragmática de las causas del éxito o fracaso de un producto.
También es posible con esta técnica hacer tantas estratificaciones o segmentaciones como se quieran. En este caso para un restaurante las más comunes son: edad, sexo, nacionalidad, períodos de tiempo de días, horas, semanas, meses y años.
Igualmente es una herramienta fácil de programar en los sistemas informáticos o crear sistemas de hojas de cálculos para la obtención de los resultados y su interpretación.
