Análisis cuantitativo y cualitativo del turista gastronómico
Uno de los elementos esenciales del análisis externo de un producto turístico corresponde al estudio de la demanda tanto real como potencial. El consumidor es el principal motor de innovación y sus motivaciones; gustos y necesidades cambian vertiginosamente y marcan la evolución natural de los mercados.
Entender al turista gastronómico y las perspectivas que tiene del turismo y de la gastronomía, así como conocer el impacto que provoca en los destinos es esencial para poder impulsar el desarrollo turístico sostenible de un destino. Existen una variedad de perfiles e intereses gastronómicos; conocerlos y estudiarlos permitirá tener un mejor entendimiento de cómo y cuándo intervenir. La medición de la experiencia turística es esencial para mejorar, desarrollar y comprender el fenómeno, así como para aprovechar las oportunidades que ofrece el turismo gastronómico.
Las principales actuaciones a realizar en relación a la demanda del turismo gastronómico desde la perspectiva del destino pudieran concretarse entre otras en:
- investigación de mercado: segmentar, caracterizar y evaluar el grado de atractivo de los segmentos de turismo gastronómico para el destino ofreciendo información sobre características sociodemográficas y psicográficas, patrones de consumo turístico y gastronómico (tipo de alojamiento, transporte, estancia media, organización del viaje, gasto turístico, gasto en restauración, actividades complementarias/ actividades gastronómicas realizadas, etc.),
- analizar y conocer los hábitos de consumo turístico y comportamiento gastronómico de los principales mercados emisores de turismo hacia el destino,
- analizar el tráfico de visitantes y su comportamiento gastronómico en el destino para comprender la dinámica que informa la experiencia del viaje: datos generales (duración del viaje, frecuencia o uso del servicio, fidelidad, primera visita o repetición, sensibilidad al precio, número de personas con las que viaja, medio de transporte utilizado, actividades realizadas durante el viaje, canal de comercialización utilizado, forma de organizar el viaje, antelación de reserva, periodo de realizar el viaje, tipo de alojamiento utilizado, gasto medio, fuentes de información, etc.) y
- datos específicos de comportamiento gastronómico (número y tipos de actividades gastronómicas, gasto medio por actividad, etc.),
- analizar el grado de satisfacción del turista gastronómico en el destino, y
- analizar el impacto económico, social y ambiental que provoca el turista gastronómico en el destino.
La segmentación de los turistas gastronómicos y su conocimiento en profundidad es un reto para los destinos. Los perfiles de consumidores de turismo gastronómico se pueden segmentar por variables demográficas (origen, edad, sexo, etc.), socioeconómicas (ingresos, ocupación, educación, nivel socioeconómico, etc.), psicográficas (estilo de vida, personalidad, valores, intereses, gustos, opiniones, etc.) y conductuales. Pero quizá la variable motivacional es la más importante para entender al turista gastronómico, ya que el lugar que ocupa la gastronomía en la intención de un turista para viajar a un destino puede tener una importancia variable:
- la gastronomía es motivo o la experiencia principal de la actividad turística,
- la gastronomía es una experiencia o motivación de viaje secundaria, es decir, como un complemento relevante que aporta valor añadido significativo al viaje, y/o
- la gastronomía es parte de la rutina del turista. Responde a la necesidad fisiológica de alimentarse, y por tanto no estaríamos hablando de un turista gastronómico.
Los perfiles de turistas gastronómicos se crean con la ayuda de la observación y la investigación (encuestas, dinámica de grupo por focus groups, paneles de expertos, etc.) y se deben utilizar como base para el diseño de los productos turísticos. Para caracterizar y valorar el atractivo de los diferentes segmentos y perfiles de turistas gastronómicos y decidir cuáles serán los grupos objetivo deberemos tener en cuenta varios aspectos como:
- el tamaño y potencial de crecimiento, es decir, la facturación que ese colectivo puede generar en las actividades seleccionadas y el crecimiento previsible,
- los factores que un cliente de ese segmento tiene presentes para decidir a qué destino gastronómico acudir (precio, cercanía, comodidad, calidad del servicio, amplitud de la oferta, imagen del destino, ubicación, etc.), y
- el grado de competitividad que existe en los destinos competidores para atraer este tipo de segmento en relación con nuestro destino.
Todo esto nos dará como resultado la matriz de priorización de mercados y segmentos.
Existen herramientas y técnicas que ayudan a entender el comportamiento del turista gastronómico, entre ellas: el customer journey, el cual permite plasmar en un mapa las etapas por las que atraviesa el turista gastronómico en el ciclo de compra y visita. Iniciando desde la etapa en la que la persona se inspira para hacer un viaje, pasando por la planeación del viaje, la realización del mismo y finalmente por la etapa post- viaje en la que la persona comparte su experiencia, califica al destino y lo recomienda en caso de haber tenido una vivencia positiva,
- un perfil de viajero describe el comportamiento en una situación determinada. Una persona, durante su vida, puede reflejar varios modelos o perfiles de comportamiento. Métodos ilustrativos para representar al turista gastronómico son el buyer persona y los mapas de empatía, mediante los cuales se puede generar una representación que toma en cuenta datos sociodemográficos e información relacionada con la conducta del consumidor,
- la digitalización y la conectividad con los consumidores son hoy en día una fuente continua de información que debe ser aprovechada utilizando las tecnologías del big data y neuro-marketing para descifrar los hábitos y comportamientos del turista gastronómico, anticiparse a sus necesidades, diseñar ofertas adaptadas a cada segmento y ofrecer servicios para facilitar la compra o soluciones integrales, y
- adicionalmente se deberá de hacer uso de la economía del comportamiento, la psicología y la neurociencia para comprender cómo se comportan los turistas en la gastronomía y en base a ello diseñar productos o servicios basados en la evidencia.
Cuestiones a tener en cuenta:
- El turista gastronómico. El Segundo Informe Global de la OMT sobre Turismo Gastronómico: Sostenibilidad y Gastronomía (2016) subraya que, en lo que se refiere a la motivación de los turistas, la experiencia gastronómica es hoy tan importante como visitar un museo, disfrutar de la música o admirar la arquitectura de un destino. En este contexto y según diferentes estudios ha surgido un nuevo perfil de turista en alza, que viaja a los destinos con la motivación principal de conocer y disfrutar de la identidad culinaria de los lugares que visita. El turista ha transformado su enfoque en el viaje, pasando de querer recorrer o conocer los lugares de un destino de manera contemplativa, a experimentar vivencias y realizar actividades memorables que le permiten conectar y participar, y que deben ser la expresión de la atmósfera, el estilo de vida y la cultura gastronómica de un lugar. El turista gastronómico actual demanda llegar hasta el origen, pide autenticidad e identidad, no sólo del producto agroalimentario sino del contexto social que lo envuelve, le preocupa el origen de los productos, las técnicas culinarias y reconoce la gastronomía como medio de socialización. Se trata también de un turista que consume por encima de la media, que exige y valora la autenticidad y que rechaza la uniformidad.
- Diseño del valor para el turista gastronómico basado en el conocimiento. Una comprensión detallada de los atributos clave buscados por los turistas y los valores asociados a dichos atributos son requisitos previos para mejorar el valor en el turismo gastronómico en la actualidad y en el futuro.
- A veces, menos, es más, así que, en vez de intentar atraer a varios perfiles de turistas gastronómicos, puede ser más recomendable concentrarse sólo en unos pocos, y profundizar en su estudio y análisis para encontrar así a su cliente ideal. Cuanto más se investigue, mejor comprenderá a su turista gastronómico objetivo y será más factible personalizar las propuestas de turismo gastronómico para satisfacer y superar las necesidades y expectativas del cliente.
- Destinos orientados y centrados en los turistas gastronómicos. La orientación al cliente es un área de mejora permanente en las empresas. Conocer las tendencias y cambios en las actitudes de los consumidores, los motivos de compra, los momentos de consumo y sus preferencias debe ser una prioridad estratégica. Los procesos de marketing y servicio de atención al turista deben asumir un papel preferente en todas las empresas colocando al consumidor en el centro de sus estrategias. El turista gastronómico es hoy el protagonista del ciclo del viaje. Las ANTs u OGDs deberán jugar un papel de facilitador y dinamizador de cara a las empresas de turismo gastronómico y deberán transferir al sector el conocimiento generado en este sentido.
- Medición de la experiencia turística durante el viaje y post viaje en la era digital. Las redes sociales sirven de plataforma comunicativa al sector gastronómico tanto en la fase de inspiración como en la de compartir y aportan información para poder medir la experiencia turística. El análisis de la reputación online a través del big data puede aportar información muy valiosa para el destino y sus empresas. Hoy en día la reputación online de los destinos turísticos recae mucho sobre el sector restauración. El estudio de la reputación online del sector de la restauración aporta valiosa información sobre aspectos como los niveles de satisfacción de la experiencia en diferentes dimensiones (servicio, precio, ambiente, calidad de la comida) que además se pueden segmentar por distintos criterios, procedencia de las opiniones, etc.
- Métodos de investigación de futuro. Los descubrimientos sobre la importancia de las emociones en la toma de decisiones han dado lugar a soluciones de investigación de mercados e inteligencia competitiva más adaptadas donde conviven técnicas tradicionales, con tecnología procedente de la medicina y del neuro-marketing (medidores de atención, galvanómetros, etc.) y con metodologías más recientes, como la investigación cualitativa/ cuantitativa (análisis lingüístico y semántico de lo que se dice en internet, a través de las conversaciones mantenidas por los clientes y los operadores en el centro de atención de llamadas, etc.), inferencias predictivas (uso de modelos estadísticos que permiten definir qué aspectos perceptivos impactan en determinados comportamientos).
- Cuadro de mando, transferencia de datos al sector. Para monitorear las tendencias será necesario crear un cuadro de mando que sintetice los principales indicadores. Es fundamental que los resultados obtenidos sean comparables entre destinos lo que aconsejaría metodologías similares para todas las regiones y también que los resultados de las investigaciones sean transferidos al sector.
