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¿Conoces el término Marketing Olfativo?
Probablemente te suene, y sino muy pronto lo hará porque cada vez está más presente en nuestras vidas. ¿A qué huele cada vez que entras en una tienda, o en una agencia de viajes? Seguro que si lo piensas bien, las grandes marcas y cadenas de tiendas que visitas habitualmente tienen un olor muy peculiar, un olor muy pensado que llegará a la parte más primitiva de tu cerebro para seducirte.
El marketing olfativo es una forma diferente de vender un producto sin bombardear nuestros ojos con anuncios en vídeo, en imágenes, texto, logotipos, etc… Se está convirtiendo, cada vez más, en una herramienta muy importante de la estrategia de marketing offline, ya que apela directamente a otro sentido diferente al de la vista. El cliente está menos acostumbrado a este tipo de señales y parece que el cerebro las percibe de forma inconsciente y por eso el impacto es mucho mayor.
Esta técnica de estimulación cerebral busca, como todas las estrategias de marketing, ganar clientes activando partes de nuestro cerebro con distintos aromas. ¿Cuántas veces te ha pasado que vas por una calle, y sientes el olor de una comida y haz entrado a comprarla? Y de todas esas veces, ¿cuántas tenias hambre? Es aquí donde radica la importancia del marketing olfativo.
El ser humano recuerda un 35% de lo que huele frente a un 5% de lo que ve, según la psicóloga Silvia Álava. Esto es la prueba más evidente de que un olor particular unido a una imagen potente configuran la fuerza de una marca frente a su competencia.
Odotipo o logotipo olfativo:
Un logotipo olfativo u odotipo es el olor personal e intransferible de una marca, producto o servicio. Es un elemento diferenciador que aporta un valor añadido. Países como Estados Unidos, Japón, o Corea, ya utilizan esta disciplina desde hace años..
El marketing tradicional está evolucionando, y cada vez se busca más crear experiencias de compra únicas para establecer vínculos emocionales con el consumidor. Para ello el sentido del olfato es clave debido a que es 10 mil veces más potente que el resto de los sentidos. Las marcas, poco a poco se están empezando a dar cuenta de que el olfato puede ser un gran aliado en sus estrategias de marketing, algunas empresas ya lo han utilizado con éxito.
Como afirma Roberts (2005) en el libro Lovemarks (libro que te recomiendo), «los sentidos son difíciles de anular, en especial el olfato, ya que deberíamos dejar de respirar para no percibir los olores. Son directos, provocativos e inmediatos»
Los mejores ejemplos de Marketing olfativo:
Son muchísimos los ejemplos que existen, y algunos realmente sorprendentes y curiosos. He hecho una selección con los casos más llamativos y con algunas de las empresas más conocidas.
Los vendedores ambulantes: Utilizaban esta técnica hace muchísimos años, encendían incienso para llamar la atención de sus clientes. Hoy en día, hay algunos olores míticos son utilizados por su eficacia. Por ejemplo, el chicle es muy utilizado en jugueterías, el olor a bronceador en las agencias de viajes y el de Red Bull en discotecas.
Disney: Disney utiliza esta herramienta desde hace más de 15 años en sus parques temáticos. Primero dio un toque de realismo a sus espectáculos de acción al añadir olores a pólvora o goma quemada. Posteriormente impregnó las calles de sus parques con olor a palomitas para despertar el apetito de sus visitantes. Esta técnica es hoy en día utilizada en la mayoría de las salas de cine, de manera que al entrar en una de ellas, un olor a palomitas te invade y te incita a comprar una caja.
Thomas Pink y Jordans: En Londres, el diseñador de camisetas Thomas Pink, perfuma sus tiendas con olor a lino. Es su manera de dejar patente la calidad de sus tejidos. La tienda de muebles Jordans de Massachussets utiliza dos aromas diferentes en dos secciones. En la primera, la juvenil, se utiliza olor a chicle. En la segunda, la del mueble rústico, se utiliza olor a pino. De esta manera la marca adapta el olor a sus productos. A raíz de perfumar sus tiendas, sus ventas han aumentado.
Rolls Royce: La marca de coches de lujo Rolls Royce perfuma con olor a cuero y madera el interior de los coches cuando un cliente lleva su automóvil a un taller oficial de la marca. Así se consigue que el cliente tenga la sensación de estrenar coche más que de sacarlo de un taller. Esta estrategia la siguen hoy en día una gran número de talleres y concesionarios de coches de segunda mano.
Starbucks: Las cafeterías Starbucks son un ejemplo a seguir, no contemplan su producto como mero café, sino que venden la experiencia de tomar un delicioso café en un entorno agradable y relajado. Para ello, se aseguran de que sus locales estén constantemente aromatizados con esta bebida.
Dunkin´ donuts: Consiguió aumentar en un 16% las visitas y en un 29% el consumo de café en una de sus tiendas tras un experimento en Korea, donde mas adelante hablamos de ello.
Los olores nos ofrecen todo un mundo de posibilidades. Siempre que estén bien planificados, son capaces de aumentar el tiempo de estancia en un establecimiento, y con ello la posibilidad de aumentar las ventas, al igual que una buena iluminación o un buen packaging. La clave es ofrecer la esencia adecuada para el tipo de producto, punto de venta o cliente.
Diez aspectos claves del marketing olfativo
Recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos y el 35% de lo que olemos. Akewuele, firma experta en marketing olfativo, señala 10 ventajas de usar esencias para reforzar la imagen de marca.
Los bebés, desde que nacen tienen un agudo sentido del olfato a través del que podrían reconocer a su madre en una habitación a oscuras. En los humanos, el olfato puede detectar cantidades muy bajas de algunas sustancias y esta capacidad olfativa está estrechamente relacionada con el comportamiento.
Un estudio reciente de la Universidad de Rockefeller, de Nueva York, revela que somos capaces de distinguir al menos un billón de olores.
Una de sus particularidades del sentido olfativo es su estrecha relación con las funciones básicas del sistema nervioso: las señales del olfato conectan con la amígdala cerebral que es donde se despiertan nuestras emociones. También conecta con el hipocampo, que almacena los recuerdos, y por ello tenemos una capacidad sorprendente de memorizar olores, de manera que tiene un potente efecto sobre el subconsciente.
Sabiendo todo esto, en el paradigma actual de las marcas que desean dejar huella en los consumidores, el uso de olores para identificarlas es un recurso muy potente. Akewuele, firma experta en marketing olfativo, recuerda 10 ventajas de usar esencias para reforzar la imagen de marca. Estas son las diez cosas que el marketing olfativo puede hacer por tu marca:
– Crea experiencias para el consumidor.- El 80% de la publicidad es visual, mientras que el 75% de las sensaciones cotidianas son influenciadas por el olfato. En el mundo del marketing, hemos pasado de centrarnos en el producto a pensar en el cliente y por ello queremos generarles experiencias.
En un mercado en el que los individuos están preparados para escoger productos y marcas racionalmente, y además, están prácticamente inmunizados a la publicidad, nuestro objetivo es provocar sensaciones que generen un efecto positivo en la persona. Disney, en sus inicios, aprovechó el olor a palomitas recién hechas en sus parques de atracciones, de forma que el aroma formaba parte del entorno y de esta manera, de la experiencia de visitar el parque.
– Top of mind, porque el olfato tiene memoria.- Según una investigación dirigida por Matthew E. Growdon, el olfato y la memoria están relacionados a través del hipocampo. Usar aromas asociados a la marca activa la memoria del olor y, por consiguiente, la buena experiencia vivida con la marca (ya sea en el establecimiento o con el propio producto), por lo que es muy probable que la recordemos.
Como la magdalena de Proust, los aromas evocan recuerdos de manera inmediata y en mayor cantidad que cuando se trata de una imagen o un color. Recordamos un 2% lo que oímos; un 5% lo que vemos y un 35% lo que olemos, según un estudio realizado por la universidad Rockefeller, de Nueva York.
– Adentra al consumidor mundo de la marca.- Crear el ambiente deseado y conseguir las sensaciones previstas, consiste en idear un entorno de luces, colores y espacios que transmitan aquellos valores planificados y en línea con la identidad de la marca. Todo ello es un conjunto al que añadiendo el olor que lo refuerce, se apoya la idea y se consigue una inmersión total en el imaginario de la marca que cuenta una historia y hace partícipe al cliente. El olfato tiene la capacidad de sugerir inmediatamente un pensamiento, mucho más rápido que el sentido de la vista.
– Asocia valores de la marca relacionados con el aroma.- En este sentido, inconscientemente el cerebro relaciona olores con cosas o ideas de manera que podemos usar deliberadamente algunos ingredientes con tal de reafirmar la marca en su filosofía e introducirla “discretamente” en la mente del consumidor.
En nuestro subconsciente ya tenemos asimilados algunos olores como agradables y que nos recuerdan (y evocan) imágenes placenteras, como el olor a talco pudiera recordar a un bebé, y otros que son reconocidamente desagradables y que automáticamente asociamos (peste a queso, a pies, etc). El olor se registra en el cerebro como una emoción relacionada íntimamente con las situaciones en las cuales se percibió por primera vez y evoca momentos felices del pasado.
– Identifica a la marca (tanto como un color).- En la medida en que existe coherencia entre los valores representados por el olor y la realidad construida en el mundo de la marca, se determina la marca a través de todos estos ítems que la encarnan. Se establece así una identidad reconocida por el consumidor que es capaz de distinguirla.
– Diferencia los competidores.- Ser singular y ofrecer algo distinto, pero no por el mero hecho de ser diferente sino enfocarnos a algo concreto y que los demás no tienen en cuenta. Se trata de escoger un camino alternativo que se integre totalmente con el alma de nuestra marca y que a la vez, sea único entre competidores.
– Fideliza al cliente.- Conseguir la lealtad de los compradores es tan (o más) importante como la primera prueba ya que es más rentable conservar a los seguidores de tu marca. En la medida en que con el olor les ofreces una experiencia, se establece una relación. Este vínculo psicológico cala en el subconsciente creando un deseo instintivo por volver a esa experiencia agradable. Las marcas con odotipos personalizados fidelizan un 30% más que las que carecen de él.
– Modifica conductas.- Diversos estudios científicos norteamericanos han demostrado cómo el olor puede influir directamente en la conducta humana. Según la neuro-psicóloga Feggy Ostrosky, reconocida investigadora que centra sus estudios en la relación entre le cerebro y la conducta humana, los aromas despiertan sentidos del cerebro gracias al sistema límbico, que dirige la conducta humana con respuestas emocionales. Estas reacciones se traducen en recuerdos que forman parte del aprendizaje, ayudan a la memoria y alivian la tristeza. De esta manera podemos encaminar a nuestra marca a conquistar al cliente, hasta que se convierta en una Love Mark.
– Retiene al público en el local.- La noción del tiempo transcurrido se acorta en un establecimiento aromatizado, respecto a aquellos individuos que entran en un lugar sin olor. Está demostrado que las personas permanecen más tiempo en aquellos espacios que huelen bien, diversos estudios demuestran que los clientes pasan en promedio un 15.6% más de tiempo.
– Love Mark.- El investigador Robin Dumar, psicólogo y antropólogo, autor del libro La ciencia del amor y la traición, informa de que el olfato es un elemento esencial de las relaciones y, si cada persona tiene su propia “marca química” (su olor), las marcas también tienen motivos para tener un odotipo, de la misma manera que tienen personalidad e historia. Así, serán capaces de enamorar a sus seguidores, que verán acentuada su predilección por ella.
El Marketing Olfativo en Gastronomía
Puede ser una redundancia llevar a cabo técnicas de marketing de olores en el sector gastronómico, ya que el olfato es el sentido más importante en gastronomía. Sí, sí… el olfato es más importante que el gusto, puesto que si no tenemos olfato el gusto queda relegado a un segundo plano.
Pero aunque pueda parecer muy fácil aplicar el marketing olfativo en el ámbito gastronómico, no lo es. En un restaurante se cocinan a la vez muchos platos y conseguir que un solo olor predomine por encima de otro es francamente difícil. Por ello, es importante que no salga ningún olor de la cocina a la sala, que es donde está la clave del marketing olfativo.
Al igual que en muchas salas de restaurantes el hilo musical es muy importante porque es un parte más de la experiencia de comer, el aroma de la misma sala es también muy relevante.
Como comentaba más arriba, además de transmitir ciertas sensaciones de tranquilidad, serenidad, etc. crea marca, los comensales asociarán ese aroma con el restaurante automáticamente.
Por ejemplo, si la especialidad de un restaurante es la carne a la brasa la sala debe oler a humo, pero un olor a humo sutil que invite a entrar y a querer degustar los platos del restaurante. A partir de entonces, esos comensales siempre que perciban ese olor a humo se acordarán del restaurante, y muy probablemente, tengan ganas de repetir la experiencia si esta fue satisfactoria la primera vez.
Un ejemplo real del marketing olfativo en negocios de restauración es el de Dunkin’ Donuts que realizó una campaña de marketing sensorial en Korea del Sur para diferenciarse de la gran cantidad de cafeterías que formaban su competencia.
La campaña consistió en colocar en varios autobuses pulverizadores con aroma a café que se activaban a la vez que se reproducían unas cuñas publicitarias de Dunkin’ Donuts, además los autobuses hacían paradas en lugares donde cerca podías encontrar un establecimiento de la marca.
Sin duda, el marketing olfativo es una magnífica herramienta para mejorar la experiencia de compra del cliente, la notoriedad e imagen de la marca y para aumentar las ventas.
Un conjunto de técnicas que junto con otras herramientas de marketing pueden dar un valor muy superior a tu negocio, por ello encontrar la forma de implantar el marketing de olores en tu negocio de restauración debe quitarte el sueño partir de hoy.
