People hangout together at coffee shop
“Los sueños son sumamente importantes. Nada se hace sin que antes no se imagine”.
George Lucas
La marca más que un símbolo, una cultura
Dice un viejo refrán que nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una primera y buena impresión, y nada más a tono para un restaurante, donde convergen múltiples factores objetivos y subjetivos en el proceso de servicio, y que vienen a constituir el antecedente más importante de evaluación del resultado que se genera, al combinar estos factores y producirse una confrontación entre lo que se ofrece, el cómo se ofrece y cómo lo percibe el cliente.
El mercado de restaurantes es un mercado muy competitivo dada la proliferación de éstos como “primera opción” para aquellas personas que buscan emprender un negocio; lamentablemente, muchos de ellos fracasan en períodos de tiempo relativamente corto y otros sobreviven gracias al reconocimiento de los consumidores. Este acto de reconocimiento, y de posterior fidelización, no es más que el resultado de una buena gestión de la marca.
Phillip Kotler en su libro “Dirección de Marketing” (Edición del Milenio, 2000) plantea que la marca es un aspecto fundamental en la estrategia del producto, señalando que “según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia del resto de los competidores”.
Hoy se puede decir que la marca ha dejado de ser un simple símbolo para convertirse en una herramienta estratégica dentro de las organizaciones, y que busca, más que comercializar, el poder comunicar tanto los aspectos materiales del producto como los inmateriales y emocionales y que cuyo valor perceptivo se forma a partir de la acumulación de mensajes que la empresa emite.
Con la creación de Procter&Gamble en la década de los treinta, del pasado siglo, surge el término de branding, cuyo esencia se define como el proceso de creación y gestión de marcas donde se desarrollan y gestionan los atributos y atractivos del producto para los consumidores.
Al respecto Marsi Luca1 plantea que el Branding es una estrategia de comunicación y consolidación de la marca (el brand), mediante la cual la empresa se esfuerza por ensanchar la difusión, la presencia y la visibilidad de su marca mediante una multitud de actividades comunicacionales”. Cabe entonces decir que con la marca las empresas buscan vender una forma de ser, un estilo de vida, crear una atmosfera psicológica alrededor de un producto y/o servicio y que para conseguirlo se demandan de acciones de marketing y de comunicación.
La comunicación en el restaurante: un activo que hay que gestionar
El concepto de comunicación significa mucho más que el envío de un mensaje. El éxito de ésta no depende de la cantidad de mensajes sino de la comprensión (lectura) que de estos se hagan y lógicamente para que esto se produzca adecuadamente se deben considerar aspectos como la cultura, los niveles de socialización, el perfil psicológico y, en muchos casos, hasta el umbral perceptual del público al que se dirige. Para ilustrar lo anterior me atrevo a plantear que no es lo mismo decir: “No somos taumaturgos, pero lo intentamos” a decir “No hacemos prodigios pero lo intentamos”, nótese que si aplicamos el primer ejemplo lo interpretará un público muy específico cuyo nivel intelectual es alto y poseen un vocabulario extenso. Si aplicamos el segundo ejemplo lo interpretará un público mayor.
Siguiendo con el refranero popular hay otro que dice que “son los pequeños detalles los que marcan las grandes diferencias” y nada más cierto. Muchos empresarios lo han empleado en algún que otro momento; gran parte reconociendo actos sencillos de gran valor para el cliente. No obstante, no puedo dejar de señalar que existen gran cantidad de mensajes que se pueden enviar a través de sencillos detalles y que generan diferencias.
Por las particularidades de la actividad gastronómica, donde se produce un proceso de interacción personal entre vendedor y comprador puedo señalar muchos, que como resultados de estudios realizados anteriormente he podido identificar como factores de gran influencia sobre la mente del consumidor y que generan la deserción de éste, por emplear algún término. Puedo citar desde una mancha en la filipina del cocinero hasta la presencia de huellas dactilares en el cubierto o loza en el que se le sirve el alimento o bebida al cliente.
La apariencia personal ejerce gran poder sobre los consumidores, con esto no quiero decir que haya que contratar a modelos para el servicio, pero si observar las condiciones en que el personal de contacto directo con el cliente se presenta y ofrece el servicio. La transportación de los alimentos y bebidas de la cocina y bar hacia el salón, las salidas y entradas a las distintas áreas, la postura al tomar una orden, el tono de voz, hasta la forma de cobrar son aspectos que envían mensajes y esos mensajes son decodificados por los clientes y que luego les permite tomar decisiones.
Otro ejemplo es la estructura de la carta. Muchas empresas gastronómicas han optado por aplicar tácticas de merchandising en las mismas donde, además de la descripción del plato lo acompañan con una fotografía del mismo. Cuando un restaurante hace esto está enviando un mensaje al cliente, y aunque a inicios del articulo hice referencia, lo vuelvo a tomar: la fotografía es un mensaje de lo que el cliente recibirá si lo ordena, si se producen diferencias notorias entre lo que se muestra y lo que se sirve, el cliente percibirá un timo y juzgará negativamente al restaurante.
La higiene del local es otro elemento comunicador. Voy a incluir dentro de este grupo el desbarasado de la mesa. El cliente asume como parte de la higiene el propio acto de retirar los insumos usados y valora mucho el cambio de mantel o la limpieza de la mesa una vez que los clientes abandonan el local. Generalmente este tipo de valoración no la hace el propio cliente que se marcha sino el que está al lado consumiendo.
Y así, como los ejemplos anteriores muchos más que envían mensajes: el respeto al horario de apertura, la existencia de los productos que aparecen en la carta, la inmediatez del servicio, la música, etc., todos constituyen actos de comunicación que hay que considerar dentro del restaurante.
La estrategia de comunicación en el restaurante. Ingrediente para el éxito

Se dice que junto con la gestión económica y financiera, además de la de los recursos humanos, la comunicación contribuye a lograr los objetivos que se propone la empresa. Conceptualmente se puede expresar que la comunicación es un proceso de interacción que se produce entre los seres humanos. Es un fenómeno de carácter social que abarca todos los actos que se producen para trasmitir o intercambiar información y que comprende el uso de distintos medios o canales.
Las empresas apuestan muchas veces por publicitar cuando les conviene, en momentos cumbres donde se presenta una personalidad o cuándo va a ocurrir un acontecimiento único en el momento, y desafortunadamente lo hacen sin considerar los planes estratégicos y de marketing de la organización. Son acciones no planificadas que generan grandes riesgos, pues demandan de recursos financieros y si no es bien estudiado el mensaje la respuesta puede conducir al fracaso.
Es por ello que hoy las estrategias de comunicación se pueden considerar como un ingrediente indispensable para el éxito, sobre todo por la versatilidad, complejidad, competitividad y la globalización que caracteriza al mundo.  La estrategia de Comunicación forma parte del plan de marketing que a su vez emana de la planeación estratégica, lo que quiere decir que no pueden existir contradicciones entre ellos, pues todos son desarrollados en función de un mismo objetivo.
Tomando como referencia a Phillip Kotler nuevamente, este plantea que para el desarrollo de una comunicación eficaz se precisa entender cómo funciona la comunicación, señalando la presencia de nueve elementos en ella: Dos representan al emisor y al receptor, otros dos representan los principales instrumentos de comunicación: el mensaje y los medios, Cuatro representan las principales funciones de la comunicación codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. Y un último elemento que representa el ruido en el sistema.
De este modo expone la necesidad de que los emisores identifiquen qué públicos quieren alcanzar y qué respuestas desean, desarrollando la habilidad para codificar mensajes que la audiencia meta sea capaz de  decodificar, trasmitirlos por medios eficientes que lleguen a esa audiencia meta y desarrollando canales de retroalimentación de modo que puedan saber la respuesta del público al mensaje.
Asimismo la Organización Internacional del Turismo plantea que las acciones de comunicación se dividen en cinco tipos:
A lo que se agrega, según plantean otros autores el marketing directico por caracterizarse este por el uso de varios medios de comunicación en su implementación y desarrollo.
En resumen se puede plantear que para que el proceso de comunicación en y del restaurante tenga éxito es preciso el desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar.
El plan de comunicación del restaurante. Elementos a considerar
El plan de Comunicación, tanto como el plan de marketing, del cual forma parte, es un documento escrito en el que se describe el cómo la empresa aspira a que se perciba la imagen deseada de la organización por parte de los diferentes públicos a los que se dirige, además donde se expresan los objetivos de comunicación a conseguir en un período de tiempo determinado detallando las estrategias y programas de acción precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
En este sentido se puede decir que el plan de comunicación del restaurante define las características del público al que se va a dirigir, buscando que no se produzcan fisuras entre lo que percibe el cliente y lo que él ofrece, y al igual que para otros documentos de carácter estratégico la confección del mismo requiere, en primer lugar del estudio de la cultura de la organización, permitiéndole retroalimentarse de la opinión de sus clientes internos lo que le garantizará el poder involúcralos en el proceso de desarrollo e implementación posterior.
Se dice que el éxito del plan de comunicación radica en que las acciones que se desarrollen se caractericen por ser originales, creativas, respondan a la demanda del público objetivo, sean creíbles, directas y persuasivas, de forma tal que se logre que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje, lo motive, conozca las características y atributos del producto, etc.
Esquema del Plan Estratégico de Comunicación
1. Descripción de la situación. No es más que la descripción de todos aquellos activos estratégicos que caracterizan a la empresa como la fortaleza organizativa, la reputación que posee la empresa frente a clientes y competidores, clima de trabajo, así como otros aspectos tales como las actitudes y comportamientos de los empleados frente a los clientes, la calidad de los productos y servicios que se ofrecen, las acciones medioambientales que se llevan a cabo en la empresa, los elementos que garantizan la seguridad para el consumidor, la higiene, entre otros, además de reflejar la historia de la empresa, resultados de ventas, entre otros.
2. Objetivos de comunicación: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas
3. Estrategias de comunicación: consiste en elegir el modo a desarrollar cada una de las áreas de comunicación con el fin de alcanzar los objetivos.
4. Públicos objetivo (Mercado meta): consiste en describir los diversos públicos objetivos a los que se dirige la comunicación y en los que se concentrarán los esfuerzos comunicativos, caracterizándolos a cada uno y reflejando aquellos aspectos que los diferencian y que motiven o justifiquen el plan de comunicación.
5. Mensajes básicos o clave: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación.
6. Acciones recomendadas: consiste en definir las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan.
7. Cronograma o calendario: no es más que la planificación en el tiempo de cada una de las acciones a desarrollar.
8. Presupuesto: consiste en definir la cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha del plan estratégico de comunicación integral.
9. Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados.
10. Indicadores: aunque en otro artículo exponemos el cómo medir la eficiencia del plan de comunicación del restaurante, los indicadores de medición deben estar estructurados como sigue:
  • Físicos: son los que miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas.
  • Financieros: son los que permitirán contrastar la ejecución real del presupuesto contra el programado inicialmente.
  • De impacto: informa sobre el número real de personas a los que han llegado los mensajes.
  • De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemplo el número de visitas de la página web
Es importante que el encargado del desarrollo de la estrategia de comunicación conozca que, independientemente al esquema anterior, esta estrategia se puede estructurar en diversas campañas en correspondencia con el objetivo que se persigue, de este modo se pueden definir diversos medios para dar cumplimiento a un objetivo o llegar a un público, que no necesariamente tiene que ser el mismo para otro objetivo.
Selección de herramientas y acciones de comunicación del restaurante
Las herramientas y acciones a implementar estarán en correspondencia con los objetivos que se definan y que anteriormente han sido señaladas. Para ello es importante tomar en consideración el público al que se quiere enviar el mensaje y las particularidades de las herramientas, así por ejemplo si voy a emplear el marketing directo podría crear una base de datos de mis clientes y mantenerlos informados sobre las diversas ofertas del restaurante, etc. Si por ejemplo voy a emplear la publicidad, debo definir qué medios voy a emplear según el público al que quiero dirigir el mensaje y con cuál frecuencia (revistas especializadas, anuncios en periódicos, cuñas radiales, spots de televisión, pasquines, volantes, etc.
Resumiendo debo decir que el plan de comunicación además de proporcionar un orden, asegura ahorro al empresario, ya que en lugar de hacer esfuerzos de comunicación aislados este documento permite que se desplieguen recursos y capacidades de forma clara y controlada, permitiendo además identificar los costos en que se incurren y el impacto de las acciones en los resultados económicos y financieros del restaurante.
Un mensaje final como siempre.
Estimado administrador / gestor de restaurantes: no porque lo lea tiene que saber hacerlo. Si quiere tener éxito y llegar a sus clientes desarrollando un plan de comunicación para su restaurante busque ayuda, nadie lo criticará, es mejor invertir en algo que nos dará beneficios en el futuro, que por ahorrar hagamos algo sin saber y que nos costará más si nos equivocamos.
1Marsi Luca, Estrategias Corporativas, Aspectos sociales y consecuencias para la Comunidad. Mémoires et Travaux 2006 Centre de Recherches Ibériques et Ibéro Américaines. Université Paris X- Nanterre.
Soy un soñador y en mis sueños creo que un mundo mejor es posible, que nadie sabe más que nadie, todos aprendemos de todos. Me encanta la gastronomía, los números, enseñar y compartir todo lo poco que sé, porque al compartir también aprendo. "Vayamos todos juntos de los cimientos al éxito"
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