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El concepto de los servicios
Servicios/Servucción: Servucción, neologismo desarrollado por Eiglier y Langeard; es la expresión equivalente a la producción de bienes aplicada a los servicios:
Producción de los servicios:
- Organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio de características comerciales y calidad predeterminada.
Importancia del sector servicios
“Con pocas fanfarrias, en las últimas décadas el desarrollo y administración de los servicios, la tecnología de los servicios y el intelecto humano, han emergido como los determinantes primarios del éxito económico de muchas organizaciones y naciones”
“En los países más industrializados, la participación del sector servicios es de aproximadamente un 75% del producto nacional bruto y genera nueve de cada diez empleos que crea la economía”
“En los Estados Unidos, las industrias de servicios comprenden el 77% de todos los empleados y el 75% del producto interno bruto. Las actividades de servicio contribuyen a la mayor parte del valor agregado de las industrias manufactureras y constituyen del 65% al 75% de la mayoría de sus costos”
Valor medido desde la perspectiva de un cliente
Valor = [Más] Calidad * [Mejor] Servicio / [Menor] Costo * [Menor tiempo]
Calidad
- Satisfaciendo las necesidades del cliente
- Diseñado para usarse
- Integridad de procesos, varianzas mínimas
- Eliminación de desperdicios
- Mejora continua
Servicio
- Soporte al cliente
- Servicio al producto
- Soporte al producto
- Flexibilidad para satisfacer las necesidades del cliente
- Flexibilidad para satisfacer los cambios del mercado
Costo
- Diseño e ingeniería
- Conversión
- Aseguramiento de la calidad
- Distribución
- Administración
- Inventario
- Materiales
Tiempo
- Tiempo de mercadeo
- Tiempo de ciclo de proceso (desde la solicitud hasta la entrega)
Mitos y malentendidos de los servicios
- La economía de los servicios produce servicios a expensas de los otros sectores
- Los trabajos de servicios son triviales y mal remunerados
- La producción de servicios es fuerte en labor intensiva, pero baja en productividad
- El crecimiento del gobierno es la principal razón de la dominancia del sector servicios
Productos y servicios
- Ambos son satisfactores de necesidades humanas, individuales y colectivas
- Los servicios son procesos, realizaciones
- Los servicios son intangibles: No se pueden tocar, oler, etc
- Los servicios son heterogéneos: Cada servicio es diferente
- Los servicios son caducos: No se pueden almacenar, ni repetir
- Inseparabilidad de producción y consumo: Se consumen mientras se producen
- El consumidor percibe más riesgo en el servicio que en el producto. Lo que motiva distinto comportamiento del consumidor
- El cliente participa en la elaboración del servicio
- El cliente no distingue bien entre producto y servicio
- No existe vida útil del servicio
- En el servicio es importante la imagen y el posicionamiento
- En el servicio tiene gran importancia el factor humano
- Hay dificultades de normalización y estandarización de servicios
- El servicio se vende y se elabora en el seno de la empresa. De ahí la importancia de los elementos tangibles de la empresa
- Los servicios se prestan por demanda
- En muchas compañías, los servicios son prestados por empleados de bajo salario
- La calidad del servicio es de tipo mental
- La calidad de los servicios es cualitativa y cuantitativa
- La calidad del servicio no puede determinarse de antemano
- En el servicio, la calidad del diseño no está asegurada
Diferencias entre empresas de manufactura y empresas de servicios
| Empresa de manufactura | Empresa de servicios |
| El producto es concreto | El servicio es inmaterial |
| La propiedad se transfiere con la compra | ·El servicio no se puede revender |
| Es posible hacer una demostración del producto antes de cerrar la compra | Por lo regular, no es posible hacer una demostración efectiva del servicio (porque no existe antes de la compra) |
| Los vendedores y compradores pueden almacenar el producto | El servicio no se puede almacenar |
| La producción precede al consumo | La producción y el consumo coinciden generalmente |
| La producción, venta y consumo están diferenciados localmente | La producción, el consumo y, frecuentemente, también la venta, están espacialmente unidos |
| El producto se puede transportar | El servicio no se puede transportar, aunque sí es posible, muchas veces, que los productores se trasladen |
| El fabricante/vendedor es el único que produce | El cliente/comprador participa directamente de la producción |
| El contacto indirecto entre el cliente y la empresa es suficiente | En la mayoría de los casos, el contacto directo es necesario |
| El producto se puede exportar | El servicio no se puede exportar normalmente, aunque sí el sistema seguido para su prestación |
Características únicas de las empresas de servicio
- Relaciones cara a cara entre proveedor y cliente
- Gran número de gente involucrada
- Numerosas transacciones
- Cantidad relativamente pequeña de dinero involucrada en las transacciones
- Generación de grandes masas de papel (documentos)
- Las fallas en los servicios pueden ser hechas por hombres, máquinas o por ambos
- Numerosas formas de cometer errores
- No existe control mecánico
- Operaciones de gran escala pueden involucrarse
- Los sistemas computacionales requieren controles especiales
Industrias de servicio
| Bancos
Servicios de negocios: legal, ingeniería, contabilidad, procesamiento de datos Educación Entretenimiento, recreación Finanzas Gobierno: local, estatal, federal Salud |
Seguros
Servicios profesionales Servicios públicos: agua, electricidad, teléfono, gas. etc. Bienes raíces Restaurantes y cafeterías Transportes Comercio |
Tres funciones importantes en la administración de los servicios (Lovelock C)
- El concepto de mercadotecnia: Crear relaciones con un tipo específico de clientes a través de la entrega de un paquete de servicios cuidadosamente elegido, de una calidad constante que llene sus necesidades y se perciba del valor superior de este paquete en comparación a los que la competencia ofrece.
- El concepto de los recursos humanos: Contratar, entrenar, motivar y retener administradores y otros empleados que puedan trabajar en equipo, a través del ofrecimiento de un paquete realista de compensaciones, que permitan balancear los objetivos de los clientes y la efectividad operativa.
- El concepto de las operaciones: Usando estrategias y técnicas operativas específicas -ejecutadas por personal con las habilidades necesarias y el soporte apropiado de instalaciones, equipo y tecnología de información- crear y entregar el paquete de servicios al los cliente meta, manteniendo los estándares de calidad y productividad determinados por los clientes y la empresa, respectivamente.
Seis principios en la administración de servicios (Grönroos C.)
- La lógica del negocio y el origen de las ganancias: La percepción del cliente de la calidad del servicio es origen de ganancias.
- La autoridad, solución de problemas y la toma de decisiones: La toma de decisiones deberá descentralizarse tan cerca como sea posible de la organización-cliente-interfaz.
- La estructura organizacional: La organización deberá estructurarse y funcionar de tal manera, que su objetivo fundamental sea la movilización de recursos para soportar las operaciones que se encuentran en contacto directo con el cliente.
- Supervisión y control: Administradores deberán centrar su atención en la asesoría entrenamiento y soporte a los empleados.
- Sistema de Recompensas: La producción de servicios de calidad percibidos por el cliente, deberá ser el foco de los sistemas de recompensas.
- Monitoreo y medidas: La satisfacción del cliente con servicios de calidad deberá de ser el foco de las medidas y de los alcances.
