¡Ser o no ser, he aquí el dilema!. ¿Qué es más levantado para el espíritu: sufrir los golpes de la insultante fortuna, o tomar las armas contra un piélago de calamidades y, haciéndoles frente, acabar con ellas?. ¡Morir …, dormir; no más!” (Hamlet)

A varios siglos de escrita esta obra por William Shakespeare, este famoso parlamento, que resulta el detonante a partir del cual el príncipe Hamlet concibe su idea de venganza, posee el valor de ilustrar la necesidad de un diseño estratégico para enfrentar el desarrollo exitoso de una empresa (en su acepción de emprender).

A saber, los elementos esenciales que se plantean en esa estrategia serían los siguientes: Hay  un Objetivo supremo declarado, que es hacer justicia por la muerte de su difunto padre, el Rey Hamlet, a manos de su tío Claudio quien desposa a su madre; una Estrategia seleccionada para ello: hacerse pasar por loco para evitar sospechas sobre sus intenciones y una Táctica empleada que consistió en  contratar a un grupo de comediantes para que desencadenaran en sus representaciones una serie de recuerdos y asociaciones que hicieran delatar al culpable.
Es por ello que me permito retomar ese enfoque estratégico para aplicarlo al mundo empresarial (en su acepción de sociedad mercantil o industrial) donde, en el común de los casos el objetivo supremoresultaría mantenerse y crecer en el mercado, la estrategia la aplicación de un enfoque de orientación al cliente para ello y, la táctica, hacer crecer las ventas.
Precisamente, partiendo de esta concepción es que se presenta el dilema actual en la práctica empresarial entre lo estratégico y lo táctico, en otras palabras, qué resulta lo esencial, ¿el marketing o las ventas?.
Ante todo se debe precisar que identificar marketing y ventas con el mismo significado, no solo implica un error semántico, sino la confusión entre lo importante y lo urgente; entre el largo y el corto plazo, así como el desconocimiento del marketing, como enfoque gerencial moderno en el cual las ventas constituyen solo un momento, tal y como se muestra en el Cuadro 1.
La experiencia del autor de este trabajo como entrenador de directivos y consultor de empresas, indica que en la práctica gerencial cubana relacionada con la problemática que aborda el trabajo, lo urgente, es decir, la preocupación por las ventas, absorbe a lo importante, es decir al marketing, en la base de lo cual radica, en mi opinión, el desconocimiento de que el marketing es, ante todo, un enfoque hacia el cliente y de ahí una actitud gerencial que organiza y regula todas las acciones de la empresa, y solo después constituye un conjunto de técnicas y procedimientos que permiten lograr la participación en el mercado y el posicionamiento.
Por otra parte, se haga o no marketing, siempre hay ventas, ésta es una razón por la cual es una actividad más arraigada en la práctica empresarial que puede percibirse como el fin inmediato de la empresa, cuando el verdadero objetivo de la empresa es lograr la permanencia y crecimiento de esa empresa en el mercado, mediante la fidelización de la clientela para lograr ventas estables y continuas en el tiempo.
Cuadro 1
Ventas
Marketing
Garantiza los ingresos presentes, como resultado de los cobros por las transacciones comerciales realizadas.
Asegura la subsistencia y el mantenimiento de las obligaciones corrientes de la empresa.
Representa lo urgente, ya que se refiere al día a día, para permitir un flujo de caja adecuado.
Constituye un enfoque a corto plazo de los resultados de la empresa.
Asegura la dirección en la que se van a emplear los recursos obtenidos para permitir la permanencia presente y futura de la empresa en el mercado.
Se dirige al desarrollo futuro al determinar las vías más apropiadas para el crecimiento.
Es lo importante, ya que se refiere al mantenimiento y crecimiento de la empresa en el mercado.
Constituye un enfoque que asegura los resultados de la empresa en el largo plazo.
En ocasiones comparto con mis alumnos los muy poco ortodoxos planteamientos de que lo peor que le puede suceder a una empresa cubana no muy avezada en estos asuntos del marketing es crearle un Departamento de Marketing, pues a partir de ese momento el marketing pasa a ser una función más de la empresa y no un enfoque del trabajo empresarial; o decidir con gran entusiasmo (y sin dudas buenas intenciones) enviar a todos los vendedores a ser capacitados en Técnicas de Ventas, con lo cual se está contribuyendo a crear un conflicto en la cultura empresarial.
Es por ello que resulta pues un pre-requisito importante para que funcione adecuadamente una empresa que exista un compromiso real de la alta dirección de la empresa con sus clientes; solo entonces ese Departamento de Marketing podría trabajar en la proyección estratégica y elaboración de las políticas y los planes que permitan que la estrategia corporativa conformada por la alta dirección pueda ejecutarse, brindando los resultados que se esperan de ella en cuanto al lugar que la empresa ocupe en el mercado.
Por su parte el Departamento de Ventas, como la “línea del frente” aseguraría con su “ejército” que cada venta se constituya en un pilar importante, no solo porque proporciona los ingresos de la empresa en el presente sino porque crea las condiciones de fidelización de la clientela que asegure las ventas estables en el futuro y por ende el flujo estable de esos ingresos.
No es casual entonces, sino totalmente intencional que en las Bases para el Perfeccionamiento Empresarial se establezca como uno de las cuatro condiciones para que una empresa pueda comenzar el proceso de Perfeccionamiento, la existencia de un mercado, ya que éste es el que asegura la justificación, no solo económica sino social de la empresa: la existencia de un conjunto de potenciales consumidores con necesidades y deseos que pudieran ser satisfechos con la oferta de la empresa lo que asegura un nivel de ventas que permita no solo su reproducción, sino el crecimiento.
Por tanto existen dos campos bien delimitados para cada actividad, la de marketing y la de ventas:
Así, el Marketing se dirige a identificar y aprovechar las oportunidades del mercado, dándole respuesta a las siguientes interrogantes:
§  ¿Cuál o cuáles son los mercados meta a que va a dirigirse la empresa?
§  ¿Qué requerimientos tiene ese mercado y qué espera?
§  ¿Qué oferta (mezcla de marketing) concebir en correspondencia con esas necesidades y deseos?
§ ¿Con qué posicionamiento ubicar esa oferta en el mercado y qué acciones de comunicación realizar entonces con ese fin?
§  ¿Qué Sistema de Información de Marketing diseñar para mantener a la empresa constantemente informada sobre los clientes potenciales, la satisfacción de sus clientes actuales, los cambios que se producen en el mercado y la competencia, así como en el entorno, de manera de poder actuar en consecuencia?
Y con esa información toma las decisiones referentes a mercados meta, oferta, posicionamiento y elabora las políticas que servirán de guía para el trabajo de toda la empresa, que permitirán consolidarla como una organización orientada a sus clientes, con una imagen sólida en el mercado.
Las Ventas, basadas en las políticas definidas por el área de marketing, desarrollan su trabajo de captación de clientes para la cartera de la empresa, buscando la respuesta a las siguientes preguntas:
§  ¿Cuál es exactamente el comportamiento de compra y las características de los clientes que conforman el mercado meta seleccionado?
§  ¿Qué clientes se podrían perder, sin riesgo para la empresa?
§  ¿Cómo negociar de la manera más adecuada para lograr establecer una relación estable con los clientes?
§  ¿Cómo organizar las entregas para cumplir los compromisos contraídos con los clientes en las condiciones establecidas?
§  ¿Cómo asegurar el cobro oportuno que permita el flujo de efectivo necesario en la empresa?
§  ¿Qué tipo de seguimiento brindarle a los clientes para contribuir a su fidelización y generar ventas futuras?
La respuesta a esas preguntas encauza la acción de los vendedores, más allá de la simple acción de tomar pedidos o despachar productos, como verdaderos solucionadores de problemas, para lograr que sus clientes puedan disfrutar las ventajas que esperan obtener de la compra del producto o servicio y se mantengan fieles a la empresa.
En consecuencia, nuestro problema no radica realmente en el dilema entre las dos esferas de acción, sino en la habilidad para conjugar ambos aspectos, de forma tal que permitan el éxito de la empresa, mediante la acertada formulación de objetivos, estrategias y políticas de Marketing que puedan guiar las acciones operativas de la fuerza de ventas en el mercado.
En esa combinación de aspectos no excluyentes, Marketing y Ventas, el primero es la base que asegura la factibilidad económica y comercial del segundo y, por su parte el segundo es el soporte que permite el financiamiento del primero para asegurar la continuidad de la empresa.
En consecuencia, la estrategia no puede ser la de Hamlet, apelando a la locura, pues de lo que se trata es de anticiparnos al futuro y no evadirnos de él, para construirlo a nuestra conveniencia; ni nuestra táctica puede descansar en terceros, pues es la propia empresa la  responsable de producir los cambios que la lleven al futuro proyectado en su visión.
Por ello, sin ofender a los teatristas, me permito modificar la representación imaginaria con la que comenzamos, con otro montaje, en el cual el papel del príncipe Hamlet podría ser sustituido por el de un empresario moderno quien, no con una calavera en la mano sino con un análisis situacional de su empresa en el mercado y frente a sus equipos de Marketing y Ventas, pudiera conminarlos de la siguiente manera:
¡Marketing o ventas, he aquí el problema!. ¿Qué resulta exitoso para la empresa: sufrir a ciegas los golpes del entorno, o tomar acciones contra sus amenazas y, haciéndoles frente anticipadamente, acabar con ellas?. ¿Vender …, servir; no más?
¿Cuál sería su respuesta si estuviera participando de esa reunión? ¿Se suma a mi posición?

Articulo publicado por Dr. Luis Barreiro Pousa [1] en la Revista Espacio (Cuba) No. 7 / Enero-Abril 2002 pp. 28-29

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[1] Profesor y consultor del Centro de estudios de Técnicas de Dirección, de la Universidad de La Habana. barreiro@fcf.uh.cu