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Los 8 elementos del marketing mix en los servicios
Como sabemos, las enseñanzas clásicas del marketing nos dicen que los cuatro elementos del marketing mix (las “4P”) son: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción (o comunicación). Somos conscientes de la extrema importancia que tiene este enfoque estratégico para la gestión del marketing. Pero, es necesario que nos preguntemos:
¿Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clásico de las “4P” del marketing mix?
Las preguntas de fondo son:
- ¿Deben los directivos de marketing que gestionan servicios limitarse, necesariamente, a las 4P o deberían adaptar este modelo a su situación específica y a las aplicaciones que harán del modelo en su empresa y en sus mercados?
- ¿Qué sucede cuando en una determinada situación existen elementos clave para el éxito que es prácticamente imposible encajar en uno de los cuatro componentes clásicos?
Veamos un ejemplo: En una investigación que realizaron La Londe, Cooper y Noordeweier se les preguntó a directivos de empresas compradoras de productos pertenecientes a siete sectores estrictamente industriales qué importancia relativa les atribuían a los diferentes factores que usualmente utilizaban para tomar la decisión de comprar un producto y/o una marca específica, en lugar de otro de la competencia. Los sectores investigados fueron: alimentos, químicos, farmacéuticos, automóvil, papel, electrónica, y ropa/textiles. Esa investigación determinó que ese tipo de clientes toma, básicamente, en consideración cuatro factores: el producto, el precio, el servicio y la promoción (publicidad, promoción, etcétera). Algunos de los resultados finales de esa investigación son los siguientes:
- En todos los sectores de negocios el servicio fue considerado más importante que la promoción (una actividad en la que las empresas invierten sumas millonarias). En los totales ponderados, el servicio recibió una puntuación de 25,3%, mientras que la promoción obtuvo 11,9%.
- En el sector del automóvil, el servicio fue el factor más importante (con un 35,9 por ciento de las respuestas), incluso por encima del producto (26,1%) y del precio (29,3%).
- En dos sectores (electrónica y ropa y textiles), los compradores le atribuyen más importancia al servicio (24,5% y 27,8%) que al precio (23,8% y 20,5%).
EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX EN EL ÁREA DE LOS SERVICIOS
Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo clásico del marketing mix, en la actualidad se ha llegado a una conceptualización aplicada al marketing de servicios:
Basada en ocho elementos que integran lo que se conoce como MARKETING MIX AMPLIADO.
La razón de esta ampliación radica en que:
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Si los responsables de un servicio centran toda y únicamente su atención en las “4P” clásicas, con toda seguridad estarán DESCUIDANDO PELIGROSAMENTE otros factores y elementos que son, para los clientes, más importantes y determinantes que los cuatro elementos tradicionales. |
Si los responsables de un servicio centran toda y únicamente su atención en las “4P” clásicas, con toda seguridad ESTARÍAN LIMITANDO SU PROPIA GESTIÓN, afectando negativamente las posibilidades de lograr altos niveles de satisfacción entre los clientes de los servicios que comercializan sus empresas. |
Y debemos recordar que la satisfacción de los clientes es el camino que lleva directamente a la participación de mercado (en los servicios no existe otra vía).
EL MARKETING MIX AMPLIADO
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La versión del marketing mix que se aplica en los servicios se “apellida” ampliado porque utiliza los cuatro componentes clásicos, pero incluye, además, otros cuatro elementos que: Son determinantes en el sector de los servicios y, en consecuencia, requieren de un tratamiento y atención individualizados, constantes y precisos. |
Nos referimos a:
En el marketing de servicios esos cuatro elementos deben ser considerados como componentes independientes del marketing mix con el fin de darles una atención muy especial. |
La razón de la inclusión de los cuatro elementos adicionales radica en que:
| Primero | Los cuatro pueden llegar a ser determinantes en la satisfacción de los clientes. |
| Segundo | Los cuatro intervienen en los procesos de decisión de compra de los clientes. |
| Tercero | Los cuatro pueden ser utilizados para diferenciar un servicio básico de otro y, en consecuencia, pueden ser fuente de importantes ventajas competitivas. |
| Cuarto | Los cuatro pueden ser utilizados para incrementar el valor percibido por los clientes lo que incrementa las probabilidades de aceptación de los servicios comercializados por la empresa. |
En resumen, el marketing mix ampliado se plantea en función de los siguientes ocho elementos y de ahí su nombre de “modelo de las 8Ps”:
– PRODUCTO/SERVICIO BASE
– PERSONAS
– PRECIO
– PROCESOS
– DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
– PRESTACIÓN/ENTREGA
– COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN)
– PHYSICAL EVIDENCES
(ELEMENTOS FÍSICOS)
SUB-COMPONENTES DE LAS “8PS”
En listas que incluimos sólo a título indicativo (no exhaustivo) los sub-componentes que intervienen en cada uno de los ocho elementos del modelo ampliado son los siguientes:
| PRODUCTO | PRECIO | DISTRIBUCIÓN | COMUNICACIÓN |
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| PERSONAS | PROCESOS | PRESTACIÓN ENTREGA |
ELEMENTOS FÍSICOS |
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Como puede verse, cualquiera de los elementos incluidos en la versión ampliada del marketing mix que se aplica en los servicios puede tener un impacto positivo o negativo en la percepción de los clientes. Si este impacto es negativo, por descuido, desconocimiento o porque los responsables no le prestan la debida atención individualizada, las consecuencias pueden ser desastrosas para el éxito de mercado del servicio en cuestión. De ahí el gran peligro que implica limitarse a considerar sólo los cuatro elementos clásicos. (¡Nunca caiga en esa trampa!)
