CRM (Relaciones con el cliente)
Construir relaciones con los clientes o aumentar su fidelidad hacia nuestro negocio, empresa u organización, se está convirtiendo no sólo en un acierto, sino en una necesidad para la supervivencia empresarial. Sin embargo no es una tarea fácil y sencilla. En general, y sobretodo en este caso, condicionan la implicación de toda la organización.
Cuando empiezo un curso de fidelización o CRM, para introducir el concepto y hacer latente la realidad de que el CRM no es nada novedoso, sino algo que ya se aplica desde hace mucho tiempo aunque de una forma poco estructurada, pongo el ejemplo del propietario de un restaurante: esa persona que gestiona y trabaja en su negocio, y que una de sus principales funciones es la de recibir a sus clientes, y con una memoria absolutamente espectacular, se acuerda de sus nombres, de su cónyuge, de sus hijos, de cual es su mesa favorita, sus preferencias culinarias e incluso la última vez que estuvieron allí, aunque esta fuera 5 meses atrás; y en el momento que esos comensales llegan, éste les recibe, les acompaña a su mesa y establece un diálogo cordial y afable que hace que el cliente se sienta como en casa. ¿Esto es fidelizar? Sin duda alguna.
Ahora imaginemos que en lugar de 200 clientes, tenemos 5.000 o 10.000 o 50.000, ¿tenemos esa capacidad de memoria?, ¿podemos retener tantos datos? Por supuesto que no.
Antes de entrar en detalles, veamos porque el CRM se ha convertido en una estrategia empresarial de casi obligada aplicación, en un cambio de filosofía de gestión para empresarios y responsables de marketing.
Nos centraremos primero en un pequeño análisis del microentorno de nuestro sector y sus tres variables más importantes: Mercado, consumidor/cliente y competencia.
Estamos ante un mercado maduro, saturado, absolutamente heterogéneo, aunque perceptualmente muy valorado, tanto en el mercado interior como exterior. Con bajas barreras de entrada, en constante moviendo y cambios de hábitos y tendencias.
Un mercado de estas características provoca que la competencia sea dura y agresiva. Se busca la innovación, la mejora constante, con índices de calidad con tendencia al alza y se genera cada vez más valor al producto. Nacen nuevos grupos empresariales, cadenas de restaurantes, franquicias nacionales y extranjeras.
El cliente en nuestro caso y ante este microentorno es el más favorecido. Nos encontramos ante un cliente muy exigente: constantemente insatisfecho (es decir con índices de satisfacción cada vez más bajos), más y mejor informado, con unos niveles de fidelización bajo mínimos y con mayor sofisticación. Y aunque parezca contradictorio es una demanda absolutamente inelástica al precio.
Ante esta situación no nos quedan muchas opciones, tenemos que adaptarnos y mejorar constantemente; cambiar, innovar y sobretodo aplicar nuevas estrategias de management como el CRM, o dicho de otro modo la gestión de la relación con los clientes.
Veamos ahora otras razones, también de peso, que hacen dicha estrategia absolutamente necesaria:
Aunque los índices de satisfacción bajan, no está motivado porque bajen los índices de calidad: al contrario estos cada vez son más altos, y vienen motivados por los altos niveles de exigencia. Pero aunque tengamos clientes satisfechos, es decir que cumplimos sus expectativas, no es condición única ni necesaria para generar fidelidad; esta sólo la generaremos con clientes muy satisfechos.
- Tal como hemos apuntado más arriba los índices de intensidad competitiva son altísimos, por lo que las variables de diferenciación son cada vez más complejas. Todos innovan en variables similares: decoración, nuevos platos, menús, personal, etc. Por lo que sumar valor añadido a nuestro producto es prácticamente imposible.
- Captar clientes nuevos es cada vez más complejo: los medios convencionales están muy fragmentados, pierden día a día credibilidad, son poco efectivos y muy costosos.
- Actualmente, en este sector, nuestra principal arma de comunicación es el marketing viral o buzz marketing, más popularmente conocido como “boca-boca”. La recomendación ha pasado a un primer plano para el consumidor, solo hay que observar en Internet la nueva generación de webs 2.0 y sobretodo el espectacular crecimiento de los “Ratings&reviews”: portales que se generan en base a la opinión de los consumidores. Los R&R más populares son de restaurantes (http://www.yelp.com/, http://www.barceloca.com/,…).
Está claro que a estas alturas responder a la pregunta de: ¿Qué genera mayor coste para la empresa captar nuevos clientes o mantener los actuales? Es una obviedad.
La empresa, organización o negocio debe tener una visión a medio y largo plazo, en la medida que generemos índices de satisfacción altos a nuestros clientes. Lo que tiene una doble utilidad: por un lado generarán repetición de compra y por el otro generarán ruido positivo: prescripción y recomendación de nuestro negocio a potenciales clientes.
Permítanme otra reflexión en voz alta: cuando tenemos un compromiso de trabajo, una comida familiar o una cena especial, y queremos transmitir una buena impresión en cada caso, ¿dónde iremos? A aquellos restaurantes que hemos ido últimamente, que si bien la comida era bastante correcta, el trato fue ni bueno ni malo, y nos genero una experiencia neutral, u optaremos por aquel restaurante que apuntábamos al principio del artículo, que siempre nos genera una experiencia positiva y una gran satisfacción.
Estamos en la era de las experiencias, en general los consumidores ya no tenemos necesidades, tenemos deseos; en los cuales generamos unas expectativas cada vez más altas y por las cuales queremos tener experiencias positivas, momentos que recordar. Este factor tiene un efecto multiplicativo si nuestro negocio está en la industria del ocio.
Hemos visto hasta ahora el por qué, pero ¿Qué es el CRM o marketing relacional?
¿Se trata de estimular las ventas gracias a un uso inteligente de la base de datos?
¿Enviar e-mails o tarjetas de felicitación por navidad?
¿Hacer alguna promoción especial?
Estas son o pueden ser algunas de las acciones dentro de una estrategia global de CRM, pero por supuesto no es suficiente.
Para definir este tipo de estrategia nos debemos de centrar en una palabra: “relación”. Esta palabra es el objetivo en sí de esta estrategia. Se trata de establecer una relación duradera, a largo plazo, de colaboración mutua entre empresa y cliente. Hemos de pensar que hasta ahora se han hecho muchas cosas para el cliente, pero sin el cliente. Esta estrategia cambia radicalmente estas normas, frases como: “el cliente no sabe lo que quiere”, dejan de tener validez alguna, si es que algún día la tuvieron.
No nos confundamos, esto no significa conocer a nuestro perfil de cliente o a nuestro segmento, sino a nuestro cliente, individualmente, a todos y cada uno de nuestros clientes: sus datos personales, gustos y preferencias, hábitos y costumbres, frecuencia de compra, cantidad de productos adquiridos y sus quejas e insatisfacciones; de esta forma podemos identificarlos e individualizarlos.
En base a este conocimiento podremos diferenciar a nuestros clientes y a reconocerlos y empezar lo que denominamos un “diálogo” (comunicación bidireccional), es decir un intercambio constante de información con el cliente, de esta manera podremos:
- Adecuar la oferta de una forma casi personalizada.
- Aumentar el valor percibido del cliente.
- Hacer que el individuo se sienta diferente y especial.
En resumen con un conocimiento adecuado y en una constante generación de valor hacia el cliente conseguiremos de forma inequívoca tener clientes muy satisfechos, que tal y como he comentado es condición absolutamente necesaria para generar clientes fieles, es decir, clientes con un alto coste de cambio, gracias a esa vinculación generada.
En una segunda parte de este artículo explicaremos cómo y de qué forma aplicaremos una estrategia de CRM, qué condiciones son necesarias, que cambios implica, la inversión, y cuales son las causas habituales por la que fracasa una estrategia de CRM.
Fuente: www.gestionderestaurantes.com
Autor: Carles Fiestas
