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3 de cada 10 restaurantes fracasan en su primer año.
Las razones de los altos índices de “mortandad” o cierre de los restaurantes son múltiples y muy variadas. Desde motivos de enfermedad del propietario-administrador o la construcción de una obra de vialidad frente a su establecimiento, hasta porque sufren incendios, un aumento exagerado de alguna materia prima o son clausurados por autoridades de salud debido a una intoxicación masiva de sus comensales. Sin embargo, aún si estos eventos catastróficos no sucedieran y se tomarán todas las precauciones para evitarlos, seguirán cerrándose restaurantes a ritmos incluso mayores que en otros giros de actividad económica.
En buena medida esto se explica porque como ninguna otra actividad económica las barreras de entrada a la industria restaurantera son mínimas o inexistentes. Cualquier persona con escasos recursos puede establecer un puesto de tacos, una fonda o un servicio de cocina económica sin cumplir en muchos casos con los requisitos y reglamentos que marca la ley, y en ocasiones en complicidad con autoridades locales. Esta competencia desleal provoca grandes pérdidas para los restaurantes formalmente establecidos y aumenta el riesgo del fracaso.
Otros, con recursos propios o prestados, y venciendo la maraña de trámites y permisos, logran establecerse legalmente con grandes inversiones en cafeterías, restaurantes de especialidad y hasta servicios de banquetes. Qué bueno que exista la libertad de emprender. Lamentablemente, lo hacen sin conocimiento alguno de la industria o preparación suficiente para aventurarse en terrenos desconocidos. Ellos se atreven, además, porque sólo ven los casos de éxito y quisieran imitarlos. Sin embargo, no ven a los que fracasan con el fin de analizarlos y evitar cometer los mismos errores. Lo más seguro es que también ellos serán derrotados y sus ahorros despilfarrados o con fuertes deudas pendientes. No se diga de la frustración emocional y la pérdida de autoestima que un fracaso trae consigo.
En otros tiempos había muchas oportunidades para invertir con éxito en un negocio de alimentos y bebidas. Había una gran demanda insatisfecha y pocos oferentes. Las probabilidades de éxito eran muy altas. Hoy ya no es lo mismo. Los mercados se han visto sobresaturados de opciones muy diversas de comida y servicio.
Analicemos ahora no las recetas mágicas para tener éxito que podríamos encontrar en un libro de texto de negocios, sino más bien los principales hábitos que conducen al fracaso a los propietarios independientes de restaurantes en estos tiempos tan competidos y cambiantes. Lo que aquí ofrecemos es un compendio muy resumido de estos malos hábitos, obtenidos como resultado de estudios de casos en México y Estados Unidos, análisis colectivos con otros consultores y numerosas asesorías realizadas para restaurantes. Los primeros cinco hábitos tienen que ver con errores generalmente cometidos al establecer un nuevo restaurante, los otros cinco son los errores más comunes cometidos por restaurantes con algunos años de operación.
1. DESCONOCER LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
2. SUPONER QUE LA OFERTA CREA SU PROPIA DEMANDA.
3. HACER ANÁLISIS INFUNDADOS DE VIABILIDAD FINANCIERA.
Muchas veces un emprendedor restaurantero basa sus decisiones en cálculos poco realistas. En primer lugar, tiende a sobreestimar sus ventas y a subestimar sus gastos operativos. Supone que tal vez necesitará unos tres o cuatro meses, máximo seis, en “acreditarse” y que durante ese tiempo tal vez registrará pérdidas. Después, según sus cálculos optimistas, tendrá el lugar lleno con dos o tres rotaciones diarias y hasta podría comprar o rentar la propiedad colindante para ampliarse.
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Sin embargo, la realidad es otra. El tiempo promedio de maduración de un restaurante independiente suele ser de 1 a 2 años. No basta con abrir sus puertas para que un restaurante poco a poco adquiera prestigio y logre su punto de equilibrio, mucho menos utilidades. Los emprendedores atrevidos olvidan que las ventas dependen en buena medida del gasto en publicidad y promociones, y éste casi siempre se escatima por que suponen que “la mejor publicidad es la de boca en boca”, olvidando también que ésta es un arma de dos filos, las malas noticias “vuelan”.
Otros gastos generalmente subestimados o ignorados son los impuestos, intereses financieros, seguridad social, liquidación ocasional de personal, demandas laborales inesperadas, alzas en materias primas, rentas y servicios, renovación de permisos, mantenimiento de equipo, fumigaciones, etc. etc. Y como no cuentan con ingresos adicionales o capital de reserva para enfrentar estos gastos, generalmente tienden a endeudarse esperando librar lo que ellos piensan es sólo “una mala racha” hasta que ya es muy tarde.
4. SUBESTIMAR LOS REQUERIMIENTOS PERSONALES.
No cualquiera tiene la resistencia física ni la inteligencia o capacitad emocional para soportar jornadas de 20 horas diarias con altos niveles de responsabilidad y estrés. Desde la ejecución personal o supervisión de compras diarias, la organización de la producción y el pago a proveedores hasta la administración de personal y control de inventarios, además del control de calidad, supervisión del servicio, atención personal a clientes y, en algunos casos, hasta realizar labores de aseo antes de cerrar a las 12 ó una de la mañana. Pocos aprecian la perseverancia del propietario en alcanzar sus metas frente a una competencia implacable y el sacrificio propio y de su familia por lograr tener éxito. Y cuando por fin se empiezan a generar utilidades el trabajo es más intenso aún. Pocos lo resisten.
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5. CARECER DE OBJETIVOS CLAROS Y UN PLAN DE ACCIÓN PARA ALCANZARLOS.
¿Qué opinaría usted de alguien que compra un coche, lo enciende y lo arranca pero no sabe bien a bien a dónde va ni cómo llegar, y no obstante confía llegar allí milagrosamente? Pues así arrancan muchos restaurantes, pero con familiares, trabajadores, socios y acreedores a bordo confiados ciegamente en el chofer. No analizan previamente a sus clientes y competidores potenciales, no se capacitan mínimamente en aspectos administrativos, no hacen pruebas rigurosas de menús, no buscan la asesoría de especialistas en diseño, gastronomía o mercadotecnia, y no tienen un plan de acción que les indique qué hacer y cuándo hacerlo para llegar a su meta, la cual generalmente es muy ambigua o poco realista.
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6. MANTENER POR AÑOS EL MISMO MENÚ Y AMBIENTACIÓN.
A pesar de haber logrado acumular ganancias cuantiosas a través de los años, se niegan a remodelar sus establecimientos, modernizar sus cocinas o capacitar a su personal. A lo sumo, tratan de atraer nuevos clientes introduciendo música en vivo, la famosa “happy hour” o hasta tacos y antojitos por las noches. Sin embargo, generalmente se convierten en bares de segunda más que en restaurantes renovados hasta que un buen día cierran con grandes pérdidas acumuladas.
7. PROMOVER INADECUADAMENTE UNA OFERTA GASTRONÓMICA.
Todos los restaurantes utilizan alguna forma de publicidad o promoción. Desde mantas exteriores o anuncios en revistas locales hasta “spots” radiofónicos y televisivos o por internet. Sin embargo, por lo general recurren a ellos cuando las ventas andan bajas o, lo que es lo mismo, cuando la competencia cercana empieza a ganar terreno.
No asumen que el gasto en publicidad y promoción debe ser permanente y, por tanto, que debe ocupar una parte considerable del presupuesto operativo, hasta 10% o 15% según algunos especialistas, aún en tiempos de fuertes volúmenes de ventas. En otros casos por querer ahorrarse el pago a una agencia especializada en la materia, los restauranteros se vuelven “creativos autodidactas” y al ver el poco impacto que tuvo su “publicidad” luego se quejan de que fue un gasto inútil. Además, suponen que sus clientes frecuentes siempre lo seguirán siendo, olvidándose que es a ellos y sus familiares y amistades, en primer lugar, a quienes deben dirigirse las promociones especiales. Como un matrimonio venido a menos, se olvidan de premiar la fidelidad de su pareja (la clientela) y no hacen un esfuerzo por “reconquistarla” día a día.
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Este artículo fue publicado por Néstor Elizondo Martínez director de la Escuela de Artes Culinarias y Centro de Asesoría Gastronómica CULINART en el año 2005