Estrategia y Cuadro de Mando Integral en la práctica

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Estrategia y Cuadro de Mando Integral en la práctica

La mayoría de las organizaciones están inquietas… los mercados y los competidores cambian, la competitividad es cada vez mayor, en algunos casos los resultados empeoran sin tener muy claro si es debido a problemas estructurales o coyunturales… Ante esta situación, las organizaciones están en un momento de búsqueda de soluciones. La estrategia y el uso del Cuadro de Mando Integral puede ayudarnos en estos momentos.

Así, en nuestro trabajo de consultoría nos encontramos sectores o empresas que tradicionalmente vienen de tener grandes márgenes debido a la innovación de producto/negocio o a la falta de competidores y que actualmente nos dicen: “cada vez tenemos menos margen. Los competidores son más agresivos y tenemos que sacrificar el margen a menudo”.

En esta situación es un momento importante para hacerse algunas preguntas:

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  • ¿Estamos perdiendo las ventajas sobre nuestros competidores y estamos actualmente embarcados en una guerra de precios?
  • ¿El mercado nos ve como uno más, sin ninguna diferenciación sobre nuestros competidores?
  • ¿El impacto de la globalización está siendo importante en nuestro sector?
  • ¿Estamos perdiendo eficiencia operativa?
  • ¿Si estamos en un sector productivo, ¿somos competitivos con los costes actuales?
  • ¿Está en crisis el modelo de negocio?

Realmente lo que nos encontramos en la práctica es que a los directivos de las organizaciones habitualmente les cuesta identificar sus puntos fuertes y débiles porque muchas veces es difícil analizar la situación cuando se está inmerso en ella.

Es difícil llegar a la conclusión de que una empresa que ha obtenido grandes resultados durante 30 años tiene que cambiar de manera radical. Es muy difícil para los directivos y propietarios llegar a esa conclusión… Pero en muchas ocasiones nos encontramos ante el difícil dilema de “cambiar o morir”.

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Más allá de grandes teorías sobre la definición de la estrategia, pienso que lo primero que hemos de tener claro es qué es y para qué sirve la estrategia. La estrategia consiste en hacer un profundo análisis tanto de nuestra organización como del entorno para definir un plan de acción que nos lleve a mejorar nuestra posición sobre los competidores en el medio-largo plazo. La estrategia es elegir un camino.

En muchas ocasiones nos encontramos con organizaciones que definen estrategias “continuistas”, es decir, suponer que los clientes y competidores no cambian y por tanto que la estrategia va a ser en la misma línea que la de los últimos 30 años. Hay una gran resistencia al cambio y esta solución no suele ser buena: lo que funcionaba hace 30 años no suele funcionar actualmente.

Es muy importante destacar que la estrategia no debe ser “proyectar” cifras a lo largo de x años sino que hemos de tener muy en cuenta que una estrategia que no nos lleva a tener ventajas competitivas es una estrategia inútil y nos llevará directamente a la competición por precios disminuyendo el margen de beneficio día tras día y acaba siendo un cáncer para la empresa.

El proceso típico de definición de la estrategia se representa a continuación:

cuadro de mando integral

A efectos prácticos, en el proceso anteriormente descrito de dirección estratégica encontramos cuatro potenciales puntos débiles:

  1. Habitualmente encontramos grandes problemas en los diagnósticos iniciales. En muchas ocasiones, los directivos son demasiado “optimistas” por lo que se suele tender a planes continuistas y no se ven necesarios planes de acción “radicales”.
  2. Que la estrategia sea definida a nivel de alta dirección y no se comunique a toda la organización.
  3. Que la estrategia no se consiga ejecutar debido a que no exista claramente una relación entre el nivel estratégico, táctico y operativo.
  4. Que la estrategia sea “estática” y que no sea revisada con la agilidad que un entorno cambiante como el actual requiere.
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Cada una de estas situaciones tiene una línea de solución distinta. En el primero de los casos, se debe promover una cultura en la organización abierta a la crítica constructiva y en la que todas las personas puedan aportar a la estrategia de la compañía y que sus visiones sean valoradas.

Para solucionar el segundo, tercer y cuarto problemas contamos con una herramienta llamada Cuadro de Mando Integral.

El Cuadro de Mando Integral

El Cuadro de Mando Integral nace para relacionar de manera definitiva la estrategia y su ejecución empleando indicadores y objetivos en torno a cuatro perspectivas. Los beneficios de la implantación del Cuadro de Mando Integral se pueden integrar en cuatro conceptos:

  1. Relacionar la estrategia con su ejecución definiendo objetivos en el corto, medio y largo plazo
  2. Tener una herramienta de control que permita la toma de decisiones de manera ágil.
  3. Comunicar la estrategia a todos los niveles de la organización consiguiendo así alinear a las personas con la estrategia.
  4. Tener una clara visión de las relaciones causa-efecto de la estrategia.

Para conseguir estos beneficios, el Cuadro de Mando Integral usa un modelo basado en indicadores y objetivos que gira en torno a cuatro perspectivas: financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje y crecimiento.

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Así, se define un cuadro de indicadores con objetivos en cada una de las perspectivas que sirven para ejecutar, comunicar y controlar la estrategia.

Además también se emplea el mapa estratégico que es un esquema de las relaciones causa-efecto de la estrategia a través de las cuatro perspectivas y que sirve para plasmar de una manera gráfica el despliegue de la estrategia para tener una visión más clara para la toma de decisiones.

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Como conclusión, en un momento como el actual es un buen momento para una profunda revisión de la estrategia de la organización con una mirada crítica y emplear un cuadro de mando integral para conseguir ponerla en funcionamiento.