Diferenciar el servicio.

Cualquier bien, producto o servicio, sirve para satisfacer un deseo o una necesidad, que a veces va mucho más allá que el propio producto. En casa, tomar un café y una pasta por la mañana puede costarnos treinta céntimos, pero a veces salimos en ayunas y paramos en el bar de la esquina para tomar lo mismo por dos dólares. ¿Por qué?
Porque nos dan más que un café con pasta y lo pagamos a gusto. No vamos solamente porque nos ahorran el trabajo de preparar el café, sino sobre todo porque encontramos un ambiente y una atmósfera acogedora en la que transcurrirán diez o quince minutos de nuestro precioso tiempo de forma agradable.
Por tanto, es fácil deducir que uno de los objetivos a perseguir en todo establecimiento de hostelería que quiera conquistar una mejor posición, es añadir a sus productos el máximo aceptable de “servicios marginales”.
Y evidentemente hacerlo mejor que los demás, pues de poco sirve tener un producto o servicio maravilloso si el de los demás es aún mejor. Nace así otro concepto fundamental: la diferenciación. Debemos ser diferentes, el cliente ha de percibir los productos o servicios cada uno de forma distinta, y así estar obligado a escoger. Es este el momento decisivo en que se juega nuestra suerte.

Servicios Marginales

Pueden considerarse así una serie de características a ofrecer junto con nuestro servicio que ayuden a darle atracción y que satisfagan al cliente, a veces como una agradable e inesperada sorpresa. Van unidos a conceptos que según el momento y el tipo de cliente, pueden ser positivos o negativos. Hemos de escogerlos en función del perfil de nuestro establecimiento y de la imagen que queramos darle. Cualquier imagen es buena, si todo es coherente y tiene un público objetivo adecuado y cercano. A este respecto no deben asustarnos las minorías: pueden llenar cualquier establecimiento si se adecua a sus expectativas.
Algunos conceptos a elegir a la hora de definir nuestra decoración, imagen, personal o servicio
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Diferenciación

Un cliente no escoge un producto o servicio como si jugase a la ruleta, intuyendo una misma probabilidad de satisfacción. Habitualmente escoge lo mejor según su punto de vista. Y esto sólo es posible si los productos están diferenciados.
¿Qué es ser diferente? Es tanto la diferencia física, real y tangible, como la que cree percibir el cliente. De hecho es esta última la que condiciona el acto de decidir. No sirve de nada pensar que un producto es “así” – y de hecho serlo -, si mi posible cliente no lo percibe.
Nacen diariamente establecimientos siguiendo los pasos de un éxito, y la gran mayoría se va adecuando al mercado, es decir, van copiando lo que hacen los demás. Consecuentemente, hay como un gran escenario con los mismos productos en oferta, con mil imágenes diferentes,… todos iguales. Vamos a reflexionar sobre las características y servicios marginales que puedo agregar a mi establecimiento, distintos a las de mis competidores, y cómo mi posible cliente las va a percibir

Decoración

El diseño y la decoración es lo que habla al consumidor, a veces subliminalmente, y le hace entrar y lo que es más importante, volver. Es nuestro fiel y silencioso vendedor, nuestro anuncio ambulante que se fija en la mente del parroquiano. Entre varios diseños equivalentes, escojamos el menos visto.
No copiemos al colega. Si es el líder, le ayudaremos a vender. Si está detrás de nosotros, también. En microsegundos ha de causar el impacto adecuado para que el consumidor quede seducido. El color y la forma es lo primero que se percibe: que atraiga y transmita clara y rápidamente las cualidades positivas que queremos aportar.

Servicio

Hagamos la disección de nuestro servicio y comparémoslo, punto por punto, con el de nuestros colegas situados en primera fila o en fuerte ascensión. Después decidamos los cambios a efectuar, para diferenciarnos y para innovar, sin que esto signifique incremento significativo de costes.

Mi personal

Debe estar bien seleccionado, formado e informado. Si puedo uniformizarlos, es un tanto seguro. Sin caer en el ridículo, pueden hacerse maravillas.
Si no puedo uniformizarlos, puedo distinguirlos por su pulcritud, con una placa-nombre, por un gorro o un anagrama en la solapa… Todo debe respirar la imagen del establecimiento
Hemos de tener presente que el barista o el camarero ya hace tiempo que no es un preparador de pedidos ni un transportador de bebidas. Hoy debe ser casi un psicólogo, un argumentador del producto, un asesor del cliente, una sonrisa atrayente. Su imagen será la de nuestro establecimiento.

Promoción. Merchandising

Nuestro cliente no entra siempre para tomar un café. La prueba son los segundos de duda ante nuestra pregunta de qué desea tomar. Ha entrado quizá para descansar o hacer tiempo y ha elegido nuestro establecimiento porque ya lo conoce o en todo caso porque hace suyo el ambiente y el servicio que vislumbra desde la calle.
Ese momento de indecisión es fundamental. Tras él, se pide por valor de 1, de dos, de tres o de muchos más, sin apenas darse cuenta, pues el bolsillo no notará ese pequeño capricho a su alcance. A ello contribuyen pizarras o fotos con el producto y el precio y el poder ver en un expositor impoluto y bien iluminado, una atrayente exposición de bollería y no un montón de bolsas de celofán, o unos apetitosos montaditos aparentemente recién hechos. Y sobre todo, una pregunta afable y nada conminatoria de un camarero profesional: “¿le apetecería…? Están recién hechos…”

Publicidad y Relaciones públicas

No es una prerrogativa de las grandes empresas, todos los establecimientos de hostelería pueden hacerlas. Sólo requiere trabajo, continuidad y muy poco dinero. Cualquier establecimiento, por modesto que sea, puede colocar pequeños anuncios en su barrio o en las calles de acceso a su cafetería. Puede anunciarse en las guías locales o de comerciantes del barrio, o patrocinar actividades deportivas o culturales desarrolladas en su entorno inmediato.
Puede ir elaborando lentamente un fichero de sus clientes habituales. Basta disponer en el mostrador o en la entrada, un expositor con unas fichas para rellenar con el señuelo de un sorteo o de pedir su opinión de nuestro establecimiento. Ese fichero de direcciones nos servirá para remitirles cada dos o tres meses alguna información general interesante, un calendario o un vale para tomarse un café. O invitarles a una charla sobre un tema gastronómico que cualquier proveedor dará con mucho gusto en un rincón del establecimiento a la hora de menos afluencia.
Nada nos impide, un día concreto, invitar a un café a todo el personal de aquella empresa con numeroso personal que tiene su sede en las cercanías. Algún establecimiento que ha hecho una acción de este tipo ha conseguido de golpe incrementar en una docena sus clientes adictos.

Precios

Estamos llegando a un punto crucial. El precio es ciertamente un condicionante crucial del servicio, pero a su vez el servicio también condiciona el precio. No habría ningún problema si todo terminase aquí, pero no podemos olvidarnos de que no estamos solos.
Existe el consumidor y la competencia. Todos con intereses no siempre concordantes. La venta sólo fluye cuando todo se equilibra. ¿Cuál es el precio justo? Ni idea, pero un poco cínicamente podríamos decir que como mínimo es aquel que nos permite sobrevivir y como máximo es aquel que el cliente está dispuesto a pagar y lo que es más importante aún, que pague y repita.
Si nos interesa que este precio sea el máximo posible, hemos de tomar ejemplo de la tradicional imagen del gitano vendiendo el burro, bien peinado, limpio y lustroso -el burro, claro-. Hay que saber presentar nuestro producto con todos los beneficios marginales que podemos ofrecer. En el momento clave de la decisión de un consumidor, nuestro establecimiento debe destacarse nítidamente, debe brillar. Si tiene un precio superior al de la competencia, -y en una cafetería las diferencias son mínimas-, no es ningún problema, pero esta diferencia debe estar largamente compensada en la mente de nuestro cliente. Nuestro éxito dependerá de que el cliente valore las cualidades añadidas igual o más de lo que realmente cuestan.

Resumen

 
¿Por qué finalmente una Cafetería tiene éxito? Porque entre otras razones, el cliente:
  • Capta que el ambiente es el que busca y le tranquiliza en su elección
  • Constata que el servicio es cómodo y apropiado a sus expectativas
  • Tiene la certeza de que será servido pulcra y puntualmente
  • Cree que no tendrá ninguna incidencia, pero que si la tuviera, sería atendido puntualmente
  • Tiene la garantía de la calidad
  • Constata una promoción modesta pero simpática que informa y prestigia el establecimiento
  • Recuerda que cada vez que ha entrado en el establecimiento ha salido satisfecho
Si trabajamos metódicamente y con inteligencia, seremos capaces de que todas estas ventajas que ofrecemos a nuestro cliente, no nos cuesten casi nada, porque trabajar bien no cuesta más, y a veces hasta menos. Los costos suplementarios, -publicidad aparte pueden ser inapreciables en porcentaje.
Como no podemos olvidar que el precio justo es el que finalmente el cliente está dispuesto a pagar, en este panorama de color de rosa que estamos contemplando podemos convenir que nuestro cliente estará dispuesto a pagar ciertamente lo que pidamos por nuestro servicio aunque supere en algo a la competencia. No le quitemos este gusto, ni nos privemos nosotros de él.
Habremos conseguido lo que apuntábamos al principio: vender ideas y conceptos y no un simple producto, este es un simple vehículo, es como el cuerpo respecto al alma. Lo que en realidad estamos vendiendo es ilusión, prestigio, seguridad, belleza, satisfacción…, aunque no siempre sea evidente. Porque a fin de cuentas, esto es lo único que todos queremos y es lo que hace mover el mundo desde que este empezó a rodar y a complicar la vida a los que quieren triunfar.
No existe receta para poner en marcha todo lo anterior. No es un sistema a introducir ni una organización a implantar. Es simplemente un estado de espíritu, una nueva cultura, un perfume que impregnará a las únicas cafeterías que sobrevivirán con éxito en el siglo XXI.
 
Articulo publicado por Albert Solà
Soy un soñador y en mis sueños creo que un mundo mejor es posible, que nadie sabe más que nadie, todos aprendemos de todos. Me encanta la gastronomía, los números, enseñar y compartir todo lo poco que sé, porque al compartir también aprendo. "Vayamos todos juntos de los cimientos al éxito"
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