Más allá del Servicio: el negocio de las Experiencias

¿Por qué las personas prefieren ir a un supermercado, restaurante, o tienda en vez de otro, aun cuando estos ofrecen los mismos productos a igual precio y en una localización muy cercana uno de otro? ¿Quizás por la atención del personal? Puede ser, pero ¿y cuando ambos negocios tienen buena atención?

Algunas personas lo prefieren por la hermosa vista del lugar, otros por la música, otros clientes frente a estas preguntas han mencionado el olor (algunos supermercados con mala extracción de aire dejan a los clientes pasados a frituras y humo de cigarrillo), la existencia o no de aire acondicionado, la higiene del lugar, la moda, la sensación de estar en un lugar importante (y sentirse importante), la música, el buen ambiente, etc.

Si pensamos en lo que los clientes mencionan como factores determinantes en la elección del negocio donde comprar, veremos que lo que los clientes buscan no es solo productos, sino una verdadera experiencia, que les provea de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores. Quizás esto explique porqué algunos negocios con productos regulares y atención mediocre tienen de todos modos una buena ocupación.

Visto así, todo parece indicar que nuestro negocio no es solo vender productos, sino diseñar y crear gratas y/o novedosas experiencias para los clientes; experiencias positivas que superen las expectativas de los clientes y que además les dejen “algo especial”.

EL FABRICAR EXPERIENCIAS ES COMO TRABAJAR EN EL CINE.

Trabajar en una tienda es como trabajar en el cine o el teatro. Así como allí es importante la escenografía, el set, la iluminación y por supuesto los actores para crear las escenas planeadas, también en la tienda lo es el Soporte Físico, es decir el local, la ambientación, los muebles, las luces, la música, etc., pues éste tiene una doble función y muchas veces un verdadero dilema entre su rol de vitrina o escenografía (medio de comunicación con el cliente) y su rol de herramienta de trabajo (eficacia y eficiencia operacional).

El Soporte Físico es el escenario en el que serán puestos los actores (el personal de la tienda), y su objetivo es facilitar la interacción entre el Personal en Contacto y el cliente, y favorecer y motivar las actitudes y comportamientos que condicionan un buen servicio.

Así como en el cine, los actores saben en qué película están trabajando, tienen un guion, y saben cómo deben interpretarlo, así también es importante que los trabajadores de la tienda sepan qué clase de experiencias deben fabricar para sus clientes, en caso contrario podríamos encontrar personajes con los roles confundidos y obtener escenas y experiencias del tipo “Pesadilla 3” o “viernes 13”.

En cambio, una tienda con un Concepto claro y definido, lógicamente considerará una escenografía, es decir un Soporte Físico adecuado para este concepto, para facilitar la realización o producción de la experiencia definida y orienta a los actores en el desempeño de sus roles en cada escena o encuentro de servicio con los clientes, de modo de asegurar no solo la satisfacción de los clientes sino, de que estos tengan experiencias verdaderamente Inteligentes (dejan un conocimiento al clientes; el cliente aprende algo) y Legendarias (increíbles, que superen notablemente las expectativas del cliente).

Todo servicio implica una experiencia, pero las experiencias son una oferta económica diferente a los servicios, como los servicios son de los bienes.

Hoy día podemos describir e identificar esta nueva oferta económica porque los consumidores sin lugar a dudas desean experiencias, y más y más negocios están respondiendo diseñándolas y promoviéndolas explícitamente.

Una experiencia no es una construcción amorfa, es una oferta tan real, como un servicio un bien. Ojo, no se trata solo envolver en experiencias las ofertas tradicionales para venderlas mejor.

Puesta en Escena de Experiencias que Venden

Ocurre una experiencia cuando una compañía usa intencionalmente los servicios como escenario y los bienes como incentivos para involucrar individualmente a los clientes/usuarios de manera tal que crea un evento memorable. Los bienes son tangibles, los servicios intangibles, y las experiencias memorables.

Las ofertas de bienes y servicios – son externas al comprador, las experiencias son intrínsecamente personales, existiendo solamente en la mente de un individuo que ha sido involucrado a un nivel emocional, físico, intelectual e incluso espiritual, por lo tanto, no hay dos personas que puedan tener la misma experiencia, ya que cada experiencia deriva de la interacción entre el evento en escena (como una pieza de teatro) y el estado mental del individuo.

Las experiencias siempre han estado en el corazón del negocio de la entretención – un hecho que Walt Disney y la compañía que él fundó han explotado con creatividad. Pero hoy día el concepto de vender una experiencia de entretención está echando raíces en negocios muy alejados de los teatros y los parques de entretenimiento.

Las nuevas tecnologías, en particular, incentivan géneros completamente nuevos de experiencias, como juegos interactivos, salas para conversaciones por Internet y juegos para múltiples jugadores, simuladores en base a movimientos, y realidad.

En un discurso entregado por Andrew Grove, Presidente de Intel, en la Feria de Computación COMDEX, en noviembre de 1996, dijo “Necesitamos ver a nuestro negocio como algo más que simplemente construir y vender computadores personales. Nuestro negocio es entregar información y experiencias interactivas similares a la vida”.

En restaurantes temáticos, como el Hard Rock Café, Planet Hollywood, Parque Hollywood, Estudio Gigante y otros, la comida es sólo un incentivo para lo que se conoce como “entretención”.

Tiendas como Niketown, atraen a los consumidores ofreciendo actividades divertidas, muestrarios fascinantes, y eventos promocionales (a veces etiquetados como “tiendaentretención” o “detallentretención”).

Pero las experiencias no son exclusivamente sobre entretenimiento; La empresa British Airways usa su servicio básico (el viaje en sí) como un escenario para una experiencia en ruta distintiva – una que intenta transformar el viaje aéreo en un descanso en la vida frenética normal del viajero.

Las experiencias tampoco son solamente o exclusivamente para las industrias de consumo. Las compañías consisten en personas, y las situaciones cara a cara también presentan escenarios para experiencias. Por ejemplo, los encargados del servicio de Aseo para oficinas o de reparto de correspondencia, se pueden vestir como “hombres espaciales” o con un traje de diseño realmente especial, de modo de convertir una actividad laboriosa en un encuentro memorable.

Ninguna empresa vende experiencias como su oferta económica a menos que le cobre al Cliente/huésped una entrada. Un evento creado sólo para incrementar la preferencia del consumidor por los bienes o servicios que la empresa vende, en realidad no es una oferta económica.

Aun cuando una empresa rechace (por ahora) cobrar entrada para los eventos que pone en escena, sus gerentes debieran estar preguntándose qué harían diferente si cobraran la entrada. Las respuestas les ayudarán a ver cómo la empresa podría avanzar hacia la economía de la experiencia, ya que un enfoque así requiere del diseño de experiencias más ricas.

Los cines ya cobran entrada para ver las películas que muestran, pero el precio de la película debe valer la pena para entrar al teatro.

Quizás, muy luego, con tantos metros cuadrados de restaurantes y tiendas que se agregan a los Malls, estos cobrarán a sus clientes entrada sólo por ingresar al complejo.

Considere, por ejemplo, como mucha gente (mis hijas, por ejemplo) van a las Grandes Tiendas, juegan con artefactos, se prueban ropa, juegan con juguetes, escuchan sistemas estereofónicos en miniatura, se sienta en sillas de masajes y luego se va sin pagar por lo que valorizaron, es decir la experiencia.

¿Podrían estas tiendas cobrar entrada? No de la manera como están siendo administradas en la actualidad. Pero si cobrasen entrada estarían obligadas a poner en escena una experiencia mucho mejor para atraer a clientes que paguen. Sería necesario cambiar la mezcla de mercadería con mayor frecuencia – diariamente e incluso cada hora. Las tiendas tendrían que incluir demostraciones, casos explicativos, concursos y otras atracciones para mejorar la experiencia del cliente.

Con sus tiendas Niketown, Nike ya está casi en el negocio de la experiencia. Para evitar distanciarse de sus actuales canales de venta al detalle, Nike creó Niketown como una exposición para comercializar. Es supuestamente, para muestras – para construir la imagen de la marca y estimular la compra en otras tiendas al detalle – no para vender. Y si es así, ¿por qué no cobrar explícitamente a los clientes por la experiencia en Niketown? ¿pagaría la gente?

Dicen que la gente en la actualidad hace cola para entrar a Niketown en la avenida Michigan de Chicago. Un valor por la entrada obligaría a Nike a poner en escena en su interior eventos más involucradores. Las tiendas podrían en realidad usar la cancha de básquetbol, por ejemplo, para efectuar juegos uno-a-uno o rondas con jugadores de la NBA. Después los clientes podrían comprar poleras Nike a la medida, conmemorando la fecha y el resultado del evento – completandolo con una foto en acción del grupo ganador. Podrían haber más quioscos interactivos para exploración educacional de eventos atléticos del pasado.

Un empresario en Israel tiene el Café Ke’ilu, lo que se traduce aproximadamente como “el Café de las Fantasías”. El gerente, Nir Caspi, le dijo a un periodista que las personas venían a los cafés a ser vistos y a conocer a gente, no por la comida; el café Ke’ilu sigue esa observación a su conclusión lógica. El establecimiento sirve a sus clientes platos y tazones que están vacíos y les cobra a los huéspedes tres dólares durante la semana y seis los fines de semana por esta experiencia social.

Cobrar entrada – demandar que el cliente pague por la experiencia – no significa que las empresas deban dejar de vender bienes y servicios.

Disney genera utilidades significativas por estacionamiento, alimentación y otras tarifas por servicios en sus parques y además por la venta de recuerdos, pero, sin las experiencias puestas en escena en los parques de la compañía, dibujos animados, películas y shows de televisión, los clientes no tendrían nada que recordar – y Disney no tendría personajes para explotar.

Los organizadores de Eventos y ferias o Muestras como la Expogourmand en Santiago de Chile, cobran entrada por la experiencia que crean; las empresas individuales pueden hacer lo mismo: cobrarles a los clientes por venderles, por ejemplo, como hacemos con la realización de Seminario de Administración, en que los asistentes pagaron para asistir porque lo que obtienen – conocimientos frescos, se descubren así mismos e interacciones involucradoras – vale la pena. A nadie le importa que después del Seminario mejore considerablemente nuestras posibilidades de vender servicios de consultoría en el seguimiento.

Las Características de las Experiencias

Antes de que una empresa cobre entrada, debe diseñar una experiencia que el cliente juzgue que vale su precio.

Una manera de pensar sobre las experiencias, puede ser a través de dos dimensiones:

La primera corresponde a la participación del cliente. (más pasiva o más activa).

La segunda puede corresponder al grado de involucramiento o compromiso.

(ver una película en un cine, con público, una gran pantalla y sonido estereofónico es de mayor involucramiento que ver la misma película en el video en la casa)?

Las experiencias, así como los bienes y los servicios, tienen que satisfacer las necesidades de los clientes; tienen que funcionar; y debe ser posible entregarlas. Así como los bienes y servicios son el resultado de un proceso interactivo de investigación, diseño y desarrollo, las experiencias se derivan de un proceso interactivo de exploración, descripción y montaje – habilidades que los aspirantes a prestadores de servicios necesitarán dominar.

Es fundamental de tener un CONCEPTO o TEMA Central, que oriente el Diseño y posterior entrega de la experiencia.

Armonizar las impresiones con indicaciones positivas. Mientras el concepto o tema hace la fundación, la experiencia debe ser entregada con impresiones indelebles. Las impresiones son el “para llevar” de la experiencia; ellas completan el tema. Para crear las impresiones deseadas, se debe introducir indicaciones que afirmen la naturaleza de la experiencia en el huésped. Cada indicación debe apoyar el tema y ninguna debe ser inconsistente con él.

Una experiencia puede ser desagradable simplemente porque se ha desestimado una característica arquitectónica, no ha sido apreciada correctamente o no ha sido coordinada. Indicaciones no planificadas o indicaciones visuales o de aura inconsistentes pueden dejar al cliente confuso o perdido. ¿Alguna vez te has sentido inseguro para encontrar la habitación en un hotel, incluso después de que el personal de recepción te dio instrucciones en detalle? Mejor aún, indicaciones más claras en el camino habrían mejorado la experiencia. El Mall Alto Las Condes en Santiago, decora cada uno de sus Áreas de estacionamiento con íconos que representan diferentes figuras y cada nivel tiene su propio color. “nunca se me olvida donde me estacioné”.

Eliminar indicaciones negativas. Asegurar la integridad de la experiencia del cliente requiere más que apoyarse en indicaciones positivas. Los que montan experiencias deben también eliminar cualquier cosa que disminuya, contradiga o distraiga del tema. La mayoría de los espacios construidos – centros comerciales, oficinas, edificios o aviones – están llenos de mensajes insignificantes o triviales.

Siendo que los clientes a veces necesitan instrucciones, frecuentemente los proveedores de servicios escogen un medio o una forma del mensaje no adecuada, por ejemplo: los basureros en las instalaciones de comida rápida muestran típicamente un letrero que dice “gracias”. Cierto, es una indicación a los clientes para retirar sus propias bandejas, pero también dice, “aquí no hay servicio”, un recordatorio negativo.

Los montadores de experiencias podrían en vez, convertir al basurero en un personaje conversador, come basura, que anuncia su gratitud cuando se abre la tapa. Los clientes recibirían el mismo mensaje, pero sin la indicación negativa, y el retirar sus bandejas se convierte en un aspecto positivo de la experiencia de comer.

La manera más fácil de convertir un servicio en una experiencia es dando un mal servicio -creando así un encuentro memorable del tipo pesadilla tres o viernes 13.

El “Sobre servicio” puede también arruinar una experiencia. Los pilotos de aerolíneas interrumpen a clientes que están leyendo, hablando o durmiendo siesta, para anunciar “El Aconcagua está a la derecha del Avión”.

En los hoteles, el personal de recepción, interrumpe conversaciones cara a cara con los clientes para tomar llamadas telefónicas. En las habitaciones los recordatorios de servicios se amontonan en las mesas, veladores y escritorios (si los esconde, la mucama reemplazará estas molestias al día siguiente).

Incluir recuerdos. Ciertos bienes han sido siempre comprados principalmente por las memorias que traen. Los turistas compran postales para recordar vistas apreciadas, los golfistas compran poleras o gorros con un logotipo bordado para recordar una cancha o un circuito, y los adolescentes obtienen poleras para recordar un concierto de rock. Compran estos souveniers como un recuerdo físico de la experiencia.

La gente gasta en la actualidad muchísimo dinero al año en recuerdos, estos bienes generalmente se venden a un precio mucho más alto que aquellos de artículos similares que no representan una experiencia. Por ejemplo, un asiduo a los conciertos de los Rolling Stones pagará un precio premium por una polera oficial estampada con la fecha y ciudad del concierto. Esto es porque los precios son una función no tanto del costo de los bienes como del valor que el comprador le da al recordar la experiencia.

Si el negocio de los servicios como las aerolíneas, bancos, almacenes y compañías de seguros encuentran que no tienen demanda para recuerdos, esto se debe a que no ponen en escena experiencias que involucran. Pero si estos negocios ofrecieran experiencias temáticas cubiertas de indicaciones positivas y desprovistas de indicaciones negativas, sus huéspedes querrían y pagarían por recuerdos para conmemorar sus experiencias (si los huéspedes no quisieran significaría probablemente que la experiencia no fue grandiosa).

Involucrar los 5 sentidos. Los estimulantes sensoriales que acompañan a una experiencia deben apoyar y mejorar el tema, mientras más sentidos involucre una experiencia, más efectiva y memorable podrá ser. Los operadores de lustradores de zapatos inteligentes, aumentan el olor de la pasta con latigazos del paño, aromas y sonidos que no hacen más brillantes los zapatos, pero sí más involucradora la experiencia. Los peluqueros elegantes, aplican shampoo y lociones no porque simplemente el peinado lo requiere sino porque agregan sensaciones táctiles a la experiencia del cliente. Igualmente, los supermercados pueden inyectan olores de panadería en sus pasillos, y algunos incluso podrían usar luces y sonido para simular tormentas tropicales cuando humedecen sus vegetales.

No todas las sensaciones son buenas, y algunas combinaciones no funcionan. Los diseñadores de tiendas de libros han descubierto que el aroma y el gusto del café va muy bien con el abrir un libro nuevo. Pero supe que una cadena de autoservicio de lavanderías quebró en su intento por combinar un bar con una lavandería operada con monedas. Aparentemente los olores de los fosfatos y el lúpulo no son complementarios entre sí.

LAS EXPERIENCIAS DE SERVICIO DEBEN SER INNOVADORAS.

Hablemos ahora de las experiencias innovadoras. La complejidad emergente de los valores y estilos de vida ha conformado una demanda cada vez más exigente, es decir, más consciente, con mayor conocimiento intelectual y afectivo de las cosas, de las personas, de la moda y de las conductas de los empleados – actores.

Los clientes de hoy son personas que razonan, perciben afectos y defectos, son capaces de emitir juicios, de definir calidades. Más aún, son personas que están en condiciones de valorar su propia experiencia de compra a través de sus pensamientos y sentimientos. Con gran frecuencia es posible descubrir entre los clientes de una tienda una conciencia orientada al conocimiento del mundo que los rodea o, a la preservación del medio ambiente. Puede decirse que es una necesidad despierta por el desarrollo social y cultural.

Cualquier experiencia de calidad, es decir, que satisfaga las aspiraciones de los clientes debe diseñarse ponderando las consideraciones indicadas. En el contexto de los mercados modernos, los negocios, para lograr altos índices de competitividad, calidad y productividad, deberán promover el diseño y desarrollo de Sistemas de Servicios segmentados, para atender con éxito a una demanda consciente del valor de lo diferente, de lo único, y de la individualidad de sus miembros.

Las tiendas post industriales, de segunda generación (o de tercera ola según Toefler), que por definición asumen estos desafíos, sostienen su gestión en el uso intensivo de la información más que en el uso del capital, como sucedía con las empresas de la fase industrial, donde los clientes tenían pocas opciones y escaso aprendizaje, reflejo fiel de que la información que ofrece el entorno no se aprovecha en la conformación de la experiencia más que en parte mínima.

En cambio, las tiendas post industriales incorporan el máximo de información para configurar una experiencia innovadora y diferente, ejemplo de ello es la tienda Tricot, donde el cliente obtiene un notable aprendizaje al observar y contactarse con elementos de la decoración, la moda, la música, la vestimenta del personal y la atención de los vendedores (si el cliente al comprar una corbata, además aprende nuevos nudos que enseñó el vendedor, es que ha tenido una experiencia Inteligente).

Consideraciones para elaborar y desarrollar productos/servicios/experiencias inteligentes.

Básico:

1. Un servicio es una respuesta o una anticipación a necesidades y expectativas complejas de los individuos. No hay servicio sin acción.
2. Puede considerarse que un servicio es tal cuando tiene la capacidad para brindar respuestas efectivas.
3. La prestación de servicios está soportada por elementos materiales (productos, soporte físico) y por una gran cantidad de información.
4. Todo servicio implica una experiencia.
5. Servir significa identificarse con las necesidades y expectativas de quién solicita el servicio:

• • • No hay servicio si el prestador no hace del problema y de la insatisfacción de un tercero su propio problema.
    • El problema de un tercero se resuelve con identificación plena del individuo y del problema.
    • Lo anterior exige que no exista una gran diferencia entre la capacidad y el conocimiento de quién presta el servicio y de quien lo recibe.
    • La comunicación entre personas puede plantear el apoyo de elementos materiales adecuados que la faciliten.
    • Aspectos Operativos y Relacionales del Servicio.

Los productos/servicios/experiencias deben ser Inteligentes (cargados de información y como respuesta a la necesidad del cliente de hoy, de saber, conocer, experimentar, mejorar su calidad de vida) y Legendarias (orientadas a superar sus expectativas dejando un recuerdo positivo e inolvidable que asegure su lealtad y fidelidad con el producto/destino, convirtiéndolo en “apóstol” o promotor del producto/servicio/experiencia).

El común denominador de las estrategias que a continuación se exponen, es la generación y administración de información a partir de los elementos cruciales que intervienen en la estructuración de un producto/servicio/experiencia.

1. Involucrar a la demanda en la elaboración del producto/servicio/experiencia.

Tradicionalmente las encuestas dirigidas a los clientes potenciales se concentran en recopilar información sobre patrones de consumo, motivaciones y acerca de sus características socio-económicas, frente a un producto/servicio previamente diseñado. Es necesario además, configurar y comprender los valores y estilos de vida de los miembros de la demanda, identificando necesidades de desarrollo personal y sus expectativas.

Incorporar en forma activa a la demanda, para que evalúe sus experiencias en torno al uso y consumo de los productos/servicios/experiencias que le ofreció la compañía. De este modo se evitan las distorsiones a partir del trabajo de una tercera persona, que con sus propias ideas tiene que valorar el comportamiento de la demanda.

Un producto/servicio/experiencia inteligente no es solo el que se vende, sino aquél que además brinda una posibilidad de desarrollo personal y grupal.

2. Hacer partícipes a los empleados.

3. Involucrar los valores y objetivos de la comunidad local en el diseño y desarrollo de los productos/servicios/experiencias.

4. Todo producto/servicio/experiencia inteligente difunde y desarrolla la cultura en la cual se manifiesta y es operado (cuidado con “Disneylandisar” el Producto/servicio/experiencia).