“Las cinco ‘P’ del ‘marketing’ que realmente importan a los clientes

Si su estrategia para retener clientes se basa en la “compra” de la lealtad con recompensas, rebajas o descuentos, tiene que saber que está pagando un precio alto. Y en estos días, también podría significar que está renunciando a algo invaluable: su relevancia.

Eso se debe a que la “era de la lealtad” del marketing, tal como lo conocemos, se está desvaneciendo. Fue construido en parte en la noción de que los consumidores seguirán comprando las mismas cosas si usted tiene los incentivos adecuados. Sin embargo, de acuerdo con una reciente investigación de consumidores de Kantar Retail, el 71 % de los consumidores actuales afirman que los programas de incentivo a la lealtad no los hacen leales en absoluto. En cambio, en esta nueva era de competencia digital y control de clientes, la gente compra cada vez más debido a la relevancia que una marca tiene en sus necesidades en el momento.

De hecho, la investigación de los consumidores en la que hemos trabajado en Accenture muestra que solo en el mercado de EE. UU. las empresas están perdiendo un billón de dólares (alrededor de 850.800 millones de euros) en ingresos anuales para sus competidores porque no son relevantes de forma consistente. La lealtad sigue siendo importante, pero este hallazgo indica que el futuro del marketing (y, en general, de muchas empresas) depende de atender las necesidades más relevantes del cliente en el momento. De esta forma, las empresas deben volverse más como negocios vivientes, construyendo y manteniendo vínculos simbióticos con sus clientes como si esas relaciones fueran con un conserje, mayordomo o con un amigo.

Para convertirse en este tipo de negocio vivo, con una nueva comprensión de las necesidades de los clientes, necesitamos una nueva definición de relevancia. La “jerarquía de necesidades” de Abraham Maslow, publicada por primera vez en 1943, ofrece una buena introducción. Maslow trató de mapear las necesidades psicológicas de los humanos y sus motivaciones. Sin embargo, su marco también ofrece un modelo para repensar las cuatro ‘P’ tradicionales del marketing: producto, precio, lugar (place en inglés) y promoción. La mayoría de las empresas actuales se guían por estas cuatro facetas del compromiso.

El problema, sin embargo, es que las marcas que usan las cuatro ‘P’ se dirigen exclusivamente a un arquetipo de cliente estático (por ejemplo, un cliente noble para un supermercado orgánico o un cliente consciente de su valor para una cadena de descuento). La realidad es que no existe ese cliente arquetípico. Las necesidades de cada persona varían según el tiempo y el contexto. Y con las tecnologías actuales, las compañías ahora tienen la capacidad de ver y actuar sobre estas fluctuaciones en el momento. Los clientes esperan cada vez más que todas las empresas hagan exactamente eso, tanto en sus esfuerzos de marketing como en las experiencias que ofrecen.

Para convertirse en un negocio vivo, las empresas deben expandir sus ideas para incluir las siguientes cinco ‘P’: propósito, orgullo (pride en inglés), asociación (partnership en inglés), protección y personalización. Estos forman una prueba simple y completa de relevancia. Las primeras cuatro se extienden desde la parte superior hasta la parte inferior de la jerarquía psicológica, desde lo que Maslow llamó “autorrealización” o el pleno aprovechamiento de su potencial, hasta la seguridad, una necesidad más básica. La quinta, la personalización, permite a las empresas conectarse con los clientes en torno a cualquiera de estas necesidades.

Soul Cycle proporciona un buen ejemplo de cómo se ven las cinco ‘P’ en la práctica. Al crear una comunidad para ciclistas de interiores y aficionados a la actividad física, el propósito de SoulCycle se alinea con los valores de salud de los clientes y un entorno positivo. Esta experiencia crea un sentimiento de orgullo para los clientes que desean participar en una experiencia de ciclismo de alta gama (dados los precios y la tendencia de los instructores a ser jóvenes y estar en forma). Los clientes también sienten que SoulCycle es una asociación dedicada al estilo de vida que desean lograr; sienten que se están tratando a sí mismos con instalaciones nuevas y limpias, productos de baño exclusivos y listas de reproducción personalizadas de SoulCycle en Spotify.

Los clientes de SoulCycle también sienten que su compra está protegida, que es costosa para una clase de gimnasio de 45 minutos en comparación con el precio de un gimnasio tradicional, porque confían en que el personal los ayudará con sus necesidades y también los ayudarán a aprovechar al máximo cada clase. Finalmente, la experiencia de SoulCycle se vuelve totalmente relevante cuando un cliente tiene un instructor que personalmente los inspira, creando personalización.

Muchas empresas tendrán el desafío de satisfacer las cinco ‘P’ al mismo tiempo. Los siguientes tres principios, sin embargo, deberían ayudarlos en sus esfuerzos por conectarse con los clientes en estos frentes:

Muchas compañías han estado usando las cuatro ‘P’ tradicionales durante décadas y muchas de ellas con gran éxito. A menudo, esto significa que las compañías necesitarán extenderse fuera de sus zonas de confort para posicionar sus marcas en estas nuevas formas expandidas.

Considere a Yoplait, la marca de yogurt internacional propiedad del gigante de alimentos General Mills. Los consumidores suelen asociar a las grandes empresas de alimentos con métodos de producción en masa y envases de plástico. Empresas como estas están más acostumbradas a usar enfoques tradicionales de cuatro ‘P’, como precios y promociones, para atraer y retener clientes. No obstante, hace poco Yoplait se encontró compitiendo con una afluencia de marcas más nuevas, incluida la marca de yogur griego Chobani, que enfatiza y compite en conexiones significativas con tradiciones de comida auténtica.

En respuesta, Yoplait pivotó hacia un enfoque en la relevancia del cliente. Yoplait descubrió que los consumidores a menudo se enorgullecen de usar productos que estén relacionados con una auténtica tradición nacional, ya sea el aceite de oliva italiano o el yogur griego o islandés. Reconociendo que su larga historia de hacer yogur francés podría convertirse en una ventaja de mercado, adoptó un método tradicional francés en el que se cultiva el yogur y se vende en pequeños recipientes de vidrio individuales. Como señaló un ejecutivo de yogurt de General Mills: “La simplicidad de esta idea, que es un método francés procedente de una marca francesa con nombre francés, eso es autenticidad”. También es algo de lo que Yoplait y sus clientes pueden enorgullecerse.

La compañía está, al mismo tiempo, mejorando su relevancia para los clientes de otras maneras. Por ejemplo, también reconoció el deseo de los clientes de sentirse protegidos. Su nuevo producto de yogur francés “Oui” es totalmente natural, no transgénico y promueve su lista simple de ingredientes.

Todavía es demasiado pronto para decir si esta iniciativa focalizada se traducirá en un aumento de las ventas. Sin embargo, es un ejemplo notable de una empresa que pivota deliberadamente hacia un enfoque que va más allá de sus normas para ser relevante para los clientes.

CVS Pharmacy, la farmacia minorista de CVS Health, ofrece otro ejemplo. CVS Pharmacy está yendo más allá de un modelo de venta minorista puramente transaccional en el que los clientes rellenan las recetas; en cambio, la compañía se está enfocando en ayudar a sus clientes en su camino hacia una mejor salud general. De esta manera, los clientes comparten el propósito de la compañía. También ayuda a satisfacer sus deseos de sentirse atendidos y ayuda a construir la relación de confianza que la mayoría de los clientes tienen con su farmacéutico, un ejemplo de lo que hemos denominado protección.

Al extenderse mucho más allá del paradigma minorista tradicional, CVS está adoptando tecnologías que incluyen análisis predictivo, inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático para enviar a sus clientes recordatorios personalizados para reponer o tomar sus medicamentos, en un espíritu de asociación. Y, la compañía se ha asociado con el gigante de la IA IBM Watson para anticipar las necesidades de los pacientes, incluso cuándo podrían requerir más atención urgente. Estos nuevos caminos y prácticas aumentarán el valor para los clientes al mantener un compromiso activo con un minorista de farmacias y hacer que la marca CVS sea más relevante en el momento a través de la protección de su salud y bienestar.

Si las primeras cuatro ‘P’ son aditivas, la última personalización es multiplicativa. Un componente clave para convertirse en un negocio vivo es transmitir exactamente el mensaje, la experiencia o la oferta correctos a los clientes en el contexto correcto. Es un nivel de personalización que pocas empresas alcanzan.

El gigante de alquiler de vehículos Hertz ha trabajado para desarrollar un enfoque “justo a tiempo” para entregar ofertas altamente relevantes en el momento exacto en que el cliente evalúa las ofertas a través de los canales que prefiere, ya sea a través de agentes de un centro de llamadas, terminales de mostrador, dispositivos portátiles o el sitio web de Hertz.

Mediante el análisis predictivo, Hertz sugiere acuerdos basados ​​en la propensión de un cliente a aceptar ciertas ofertas sobre otras. Por ejemplo, un cliente potencial para una oferta de “compre uno y llévese otro gratis” podría recibir una propuesta diferente (tal vez incluso menos rentable) si dejaba de lado ofertas similares en el pasado. La compañía entiende que una promoción solo puede ser tan rentable como la voluntad de un cliente de tomarla, y un cliente no deseado es una oportunidad perdida. Es por eso que las ofertas se calibran según el comportamiento del cliente de una manera que todos los canales de comercialización puedan usar simultáneamente.

Para tener éxito en esta era de relevancia, los vendedores y las empresas deben estar continuamente dispuestos a abandonar lo viejo. A medida que las nuevas tecnologías cambian las experiencias y las expectativas de los clientes, pueden (y deberían) también mejorar las capacidades de las empresas para interactuar con los clientes de una forma más relevante. A menudo, el obstáculo más grande es la falta de voluntad de una empresa para transformar sus procesos, organizaciones y mentalidades, según sea necesario.

Para superar esa barrera, algunas empresas han pasado de una mentalidad centrada en el producto a un enfoque de plataforma.

Under Armour, Inc. ofrece un buen ejemplo. En lugar de pensar en sí misma simplemente como un fabricante de ropa deportiva, la compañía ha desarrollado un ecosistema de “aptitud conectada”. En 2015, de hecho, gastó más de 500 millones de dólares (más de 425 millones de euros) para adquirir dos servicios populares de medición de la condición física en un intento por convertirse en el mayor rastreador de información sobre el estado físico del mundo. Los dos servicios, uno con sede en los Estados Unidos y el otro en Europa, tenían 100 millones de suscriptores combinados cuando fueron adquiridos.

Under Armour tiene la intención de permitir que estas plataformas crezcan de forma independiente, al mismo tiempo que obtienen datos agregados que pueden informar y expandir sus diseños de indumentaria. En última instancia, el objetivo es vincular a los clientes con nuevos servicios, como nuevas empresas innovadoras que están desarrollando sensores integrados y lectores biométricos para prendas de vestir. En palabras del CEO Kevin Plank: “Las marcas que no evolucionan y ofrecen al consumidor algo más que un producto tendrán dificultades para competir”.

Del mismo modo, la automotriz BMW ha adoptado asociaciones en un ecosistema más amplio para ayudar a sus clientes a navegar en su entorno urbano, con o sin su automóvil. Los clientes ahora pueden ver su compromiso con la marca como una relación continua, en lugar de una compra única. Para brindarles a sus clientes una experiencia de transporte fluida, el fabricante de automóviles los vincula en un ecosistema más amplio de compañías de alquiler y alquiler de automóviles, dispositivos de estacionamiento, estaciones de carga de vehículos electrónicos y aplicaciones de estilo de vida móvil basadas en la ubicación.

Los consumidores de hoy, equipados con dispositivos móviles, evalúan y reevalúan constantemente sus decisiones de compra. Elegirán las marcas más relevantes para ellos a un ritmo cada vez más rápido. Y pagarán una prima. Las empresas vivas (aquellas que alcanzan este grado de relevancia) tendrán poder de fijación de precios e impulsarán compras repetidas. Esos son los últimos objetivos de la lealtad, ahora de nueva adquisición, cuando la relevancia importa más que nunca.