La muerte de las marcas

A pesar de los vaticinios que se hicieron años atrás sobre la “muerte de las marcas”, estas siguen teniendo una importancia fundamental en el marketing de cualquier empresa. En la mayoría de los mercados (y no es por casualidad o coincidencia) los productos líderes en su categoría son aquellos que han logrado construir una fuerte y sólida personalidad de marca debidamente diferenciada: Coca-Cola, Marlboro, Mercedes-Benz, Nestlè, Chanel, Mont Blanc, Parker, Nike, Benetton, Toyota, Ferrari, y muchas más a nivel mundial (lo mismo sucede a nivel de los mercados locales y las marcas nacionales líderes). Sólo con escuchar estas marcas, el consumidor reconoce que está ante un producto diferente a los demás de su misma categoría.

La importancia de la marca se incrementa en la medida en que en los mercados se desarrolla y expande el sistema de venta al público conocido como “libre servicio” o auto- servicio (hipermercados, supermercados, autoservicios, grandes almacenes, y similares). En estos casos, el producto debe ser capaz de impactar, vía la marca y el empaquetado, y convencer al consumidor, por sí solo y/o con el auxilio de la publicidad, de que lo tome de las estanterías o góndolas.

La realidad de los mercados nos indica que una marca sólida y bien cimentada en el mercado produce importantes beneficios a la empresa; entre ellos:

  • Mayor eficacia de las actividades y programas de marketing.
  • Mayor lealtad al producto.
  • Posibilidad de establecer precios más altos (precios premium).
  • Facilidad para el lanzamiento de nuevos productos (extensión de marca).
  • Mayor poder al interactuar con los canales de distribución.
  • Se puede convertir en una sólida ventaja competitiva imposible de copiar (aunque sí de imitar).

Veamos, pues, las dos fases que integran la Auditoría de la marca.

Primera fase

La primera fase de la Auditoría de la marca se centra en determinar si la o las marcas de la empresa cumplen, cabal y eficazmente, las funciones que están llamadas a cumplir. En este orden de ideas, se admite que toda marca (nombres y/o expresiones que identifican el producto) debe cumplir las siguientes funciones:

Diferenciar el producto respecto a la competencia (es la función primaria de la marca).
  • Facilitar la adquisición del producto.
  • Facilitar la compra repetitiva.
  • Facilitar la publicidad del producto.
  • Facilitar la introducción de nuevos productos.

Para fines de la auditoria de la marca, estas funciones deben ser convertidas en características observables. En este sentido, tenemos:

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Para realizar la primera fase de la Auditoría de la marca se puede recurrir a un esquema simple como el siguiente:

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Segunda fase

La segunda fase se refiere a evaluar los aspectos dinámicos de la marca como parte del esfuerzo global de marketing que realizan en la empresa y de la interrelación del producto con los mercados servidos por la empresa y sus competidores.

Para estos fines, la marca se evalúa, por sí sola o en comparación con las de sus competidores más directos (que es lo más conveniente), en términos de los siguientes criterios:

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Como dato adicional para el lector, vale la pena señalar que el valor de una marca, en términos monetarios, puede llegar a alcanzar valores altísimos. A continuación, mostramos los resultados para 2005 del cálculo que realizan BusineesWeek/Interbrand sobre el valor en dinero de las marcas más valiosas del mundo. Como ejemplo, nos hemos limitado a las primeras 20 marcas. Los valores están expresados en millardos (miles de millones) de dólares.

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La archi-rival de Coca-Cola, Pepsi Cola, aparece en la posición 23 con “sólo” US$ 12,4 millardos; es decir, casi cinco veces y medio menos que Coca-Cola. De la vida real: las marcas de RJR Nabisco fueron vendidas en su momento por US$ 25,0 millardos. En 1991, Borden obtuvo un préstamo de Citibank por US$ 450 millones, para el cual puso como garantía sus marcas. En Inglaterra y Australia las empresas están autorizadas por ley a incluir en sus estados financieros, como parte de sus activos, el valor en dinero de sus marcas.

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